跨越600億，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高
 
如果以長(zhǎng)跑做比喻，2019年港股上市，標(biāo)志著德信進(jìn)入了地產(chǎn)賽道的一個(gè)重要分段，那一年，德信年度銷售額首次邁入400億大關(guān)。
 
短短一年之后，德信在2020年的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展：直接跨過(guò)500億，躍至600億量級(jí)，再度創(chuàng)下歷史新高。
 
“現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，我們已經(jīng)超額完成了年初制定的目標(biāo)。”費(fèi)忠敏坦言，特殊的2020年，房地產(chǎn)行業(yè)面臨不小的壓力和挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)的回暖，德信再次敏銳地捕捉到了機(jī)會(huì)。
 
2020年，杭州城市公司業(yè)績(jī)占比接近德信整體業(yè)績(jī)的四成。如果要觀察杭州房企生態(tài)，德信是最合適的對(duì)象之一。2020年，德信在杭州的開(kāi)發(fā)主要集中在“1萬(wàn)+”到“3萬(wàn)+”的剛需首改類產(chǎn)品，這不僅是市場(chǎng)的主流需求，更充滿了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。堅(jiān)持產(chǎn)品主義并善于學(xué)習(xí)的德信，總能在紅海中突出重圍。
 
“年底和很多同行交流，相比全國(guó)其他城市，大家都覺(jué)得杭州市場(chǎng)恢復(fù)得最快，房企的指標(biāo)完成情況也最好。”費(fèi)忠敏說(shuō)，經(jīng)歷了深度調(diào)控，一線城市、二線城市和強(qiáng)三線城市的優(yōu)勢(shì)在逐步顯現(xiàn)，2020年“戰(zhàn)疫”過(guò)程中，杭州表現(xiàn)突出，吸引了更多人才來(lái)到杭州工作置業(yè)。
 
在杭州之外，包括溫州城市公司、寧波城市公司等在內(nèi)的浙江省內(nèi)市場(chǎng)，也為德信2020年貢獻(xiàn)了將近四成的業(yè)績(jī)。而省外的全國(guó)其他城市公司，業(yè)績(jī)占到兩成多。
 
“從銷售端來(lái)看，目前杭州、杭州以外浙江省內(nèi)、省外的比例關(guān)系大致是4:4:2，而從投資端來(lái)看，2020年達(dá)到各占三分之一左右的布局結(jié)構(gòu)。”費(fèi)忠敏表示，今后在銷售端，杭州、杭州以外浙江省內(nèi)、省外市場(chǎng)的比例，也要逐漸做到各占三分之一。
 
適度聚焦，持續(xù)深耕，穩(wěn)中求進(jìn)
 
2020年，德信在土地市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣令人印象深刻，涉宅拿地金額位列在浙房企TOP7。從德信2020年的戰(zhàn)略方向不難看出，這一年德信的重點(diǎn)在于加深鞏固杭州及浙江大本營(yíng)的同時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行適度擴(kuò)張。這條戰(zhàn)略被費(fèi)忠敏歸納為“適度聚焦、持續(xù)深耕”。
 
基于此，德信在杭州、溫州、南京、寧波、徐州、武漢、上海、廣州、成都9大城市的基礎(chǔ)上，2020年布局西安，正式進(jìn)軍西北片區(qū)。
 
“在布局上，我們有三種不同的戰(zhàn)術(shù)打法。”費(fèi)忠敏提到，對(duì)于適合長(zhǎng)期深耕的優(yōu)質(zhì)城市，德信打“持久戰(zhàn)”；對(duì)于具備發(fā)展前景的潛力城市，打“陣地戰(zhàn)”，在一定時(shí)間內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)資源去占領(lǐng)市場(chǎng)；而對(duì)于機(jī)會(huì)型城市，則要打“游擊戰(zhàn)”，抓住機(jī)會(huì)適時(shí)進(jìn)入。
 
費(fèi)忠敏表示，德信一直關(guān)注城市之間的輪動(dòng)效應(yīng)，未來(lái)將在杭州之外，繼續(xù)培育建立第二、第三根據(jù)地，“比如成渝地區(qū)的成都，華中地區(qū)的武漢，大灣區(qū)的廣州。”
 
“任何行業(yè)到了成熟期以后，增量市場(chǎng)的發(fā)展空間有限。同樣未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入成熟期，住宅開(kāi)發(fā)利潤(rùn)率會(huì)越來(lái)越低。目前德信已經(jīng)形成‘一體兩翼’的業(yè)務(wù)架構(gòu)，即以住宅開(kāi)發(fā)為主，以商業(yè)和產(chǎn)城為兩翼，從而對(duì)沖住宅市場(chǎng)可能出現(xiàn)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)并獲得協(xié)同效應(yīng)。”費(fèi)忠敏指出，德信在深耕城市適當(dāng)開(kāi)展商業(yè)、產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的綜合性開(kāi)發(fā)。2020年，德信在杭州拿下3宗商業(yè)用地，分別位于江河匯、文暉、之江等主城區(qū)焦點(diǎn)板塊。
 
“德信做商業(yè)和產(chǎn)業(yè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，產(chǎn)品會(huì)不斷迭代。”費(fèi)忠敏透露，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，一方面是為了完善德信地產(chǎn)“一體兩翼”的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一方面也是為了培養(yǎng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力和城市生態(tài)開(kāi)發(fā)能力，為今后運(yùn)營(yíng)未來(lái)社區(qū)、城市更新等綜合業(yè)態(tài)做好準(zhǔn)備。“在相關(guān)多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，德信幾大業(yè)務(wù)板塊之間各有職能，相互賦能。”
 
堅(jiān)守產(chǎn)品與財(cái)務(wù)兩道底線
 
隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分，利潤(rùn)率也開(kāi)始逐漸走低，如何保障房產(chǎn)品的品質(zhì)，是眾多房企都必須面對(duì)的一道課題。
 
“堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，為客戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是德信的一道底線。”費(fèi)忠敏表示，“緊跟時(shí)代步伐，深入理解和洞察客戶需求則是我們發(fā)展的兩大法寶。”
 
在產(chǎn)品為王的時(shí)代，德信走出了一條獨(dú)具特色的“杭派精工”高質(zhì)量成長(zhǎng)之路。2020中國(guó)城市居民居住滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，德信在多個(gè)城市的忠誠(chéng)度及滿意度位居前列，并且還被評(píng)為“2020中國(guó)房地產(chǎn)顧客滿意度領(lǐng)先品牌”。
 
與此同時(shí)，德信對(duì)TOP級(jí)產(chǎn)品的塑造越來(lái)越得心應(yīng)手。比如臺(tái)州的西湖云莊項(xiàng)目，中國(guó)院子組團(tuán)剛剛交付，從框景之用的月洞門，到鱗次櫛比的小青瓦，再到中式屋脊與出挑的飛檐，無(wú)不引人入勝，展現(xiàn)了德信的精工匠心以及對(duì)高端客群需求的深刻理解。
 
再比如，在2020年火熱出圈的杭州300㎡商業(yè)大平層。“300㎡大平層，可以說(shuō)是一種特殊時(shí)期的特殊產(chǎn)物。”費(fèi)忠敏認(rèn)為，“限酒令”與“雙限”的調(diào)控和疫情的催化，再加上杭州對(duì)高凈值人群的吸納能力，催動(dòng)商業(yè)大平層異軍突起，“大平層也是一種新的生活方式，已進(jìn)入成熟階段，這種成熟建立在視覺(jué)、空間等外在元素上，今后，德信還要在人本化、智能化等內(nèi)在的居住體驗(yàn)方面，做更多探索創(chuàng)新。”
 
正是因?yàn)橛辛薚OP級(jí)產(chǎn)品序列的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，讓德信有能力挑戰(zhàn)更豐富的高端產(chǎn)品類型，也具備了獲取相應(yīng)土地資源的底氣。
 
費(fèi)忠敏提到，德信堅(jiān)守產(chǎn)品主義，也積極向制造業(yè)學(xué)習(xí)，合理控制財(cái)務(wù)杠桿，保障現(xiàn)金流安全，“堅(jiān)守財(cái)務(wù)安全，是德信的另一道未來(lái)生存的底線。”
 
當(dāng)前的背景下，費(fèi)忠敏認(rèn)為，從企業(yè)角度而言，關(guān)鍵還是看房企如何利用融資資金，做好未來(lái)規(guī)模、利潤(rùn)增長(zhǎng)以及負(fù)債率的動(dòng)態(tài)均衡。“在保障財(cái)務(wù)盈余的基礎(chǔ)上，通過(guò)可量化的財(cái)務(wù)健康指標(biāo)指導(dǎo)企業(yè)決策，確保企業(yè)健康平穩(wěn)的發(fā)展。”
 
每年保持20%左右增長(zhǎng)

2020年是樓市調(diào)控之年，無(wú)論是年中的“三道紅線”，還是年末的房地產(chǎn)貸款新政，行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)始終牽動(dòng)人心，國(guó)家調(diào)控的決心堅(jiān)定而精準(zhǔn)。

“適度的調(diào)控，其實(shí)有利于房地產(chǎn)行業(yè)中長(zhǎng)期健康平穩(wěn)發(fā)展。”費(fèi)忠敏談到，作為房地產(chǎn)從業(yè)者，要“聽(tīng)黨的話，跟客戶走，做好自己”。
 
“房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)有兩條生存法則，一是把運(yùn)營(yíng)做到極致，二是把產(chǎn)品做到極致。”經(jīng)歷了2020年，費(fèi)忠敏感慨良多，“德信將綜合、靈活地運(yùn)用運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品法則，針對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的策略。”
 
具體來(lái)說(shuō)，德信在限價(jià)的城市或者區(qū)域更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，以運(yùn)營(yíng)速度降低財(cái)務(wù)成本，加強(qiáng)供應(yīng)鏈，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)做大流量。而在非限價(jià)的城市或區(qū)域，德信堅(jiān)持產(chǎn)品精細(xì)化打造，關(guān)注客戶敏感點(diǎn)，更要把產(chǎn)品附加值做到極致。
 
費(fèi)忠敏表示：“任何行業(yè)到了成熟期以后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越充分，企業(yè)會(huì)更加關(guān)注到產(chǎn)品，考慮內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。德信核心的經(jīng)營(yíng)邏輯是規(guī)模、利潤(rùn)、品牌三者均衡發(fā)展。未來(lái)要進(jìn)一步優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)，提升資源整合能力，向組織要紅利，向管理要效率，提高人均效能，每年保持20%左右的復(fù)合增長(zhǎng)。”
 
如何向組織要紅利？組織機(jī)制的構(gòu)建往往是根本保障。近年，德信通過(guò)確立二級(jí)架構(gòu)，優(yōu)化了決策流程，增強(qiáng)了內(nèi)部確定性，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，在管理上做到“因城施策”，因地制宜地支撐項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。此外，不斷完善的人才激勵(lì)和評(píng)估體系，以及人才培養(yǎng)及多通道的職業(yè)發(fā)展，助力德信吸納和留住了更多優(yōu)秀人才。
 
企業(yè)全面發(fā)展的同時(shí)，德信也在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。從麗水到江西到貴州，從學(xué)霸成長(zhǎng)到共建彩虹橋到設(shè)立德信班、共筑溫暖之家，德信將公益從“偶然”變成“常態(tài)”。2020年，天目新聞還聯(lián)合德信藍(lán)助學(xué)基金會(huì)，助力首間“天目美好教室”落地。
 
談到行業(yè)與企業(yè)發(fā)展，“正如我們集團(tuán)董事長(zhǎng)胡一平先生一直倡導(dǎo)的馬拉松式經(jīng)營(yíng)觀：經(jīng)營(yíng)企業(yè)不是百米賽跑，而是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。我們未必跑得最快，但希望跑得最遠(yuǎn)。”費(fèi)忠敏表示：“德信要做大做強(qiáng)，更重要的是做實(shí)做長(zhǎng)。”面對(duì)未來(lái)，德信始終躊躇滿志，用積極心態(tài)與舉措面對(duì)挑戰(zhàn)。
 
善跑者，心無(wú)疆。（來(lái)源：住在杭州網(wǎng)）