最近各家房企都在公布財(cái)報(bào)，最耀眼的莫過(guò)于三家公司。
　　碧桂園，恒大，萬(wàn)科。如果有第四家，可能就是融創(chuàng)。
　　但是最最賺錢(qián)的還是恒大。
　　上半年，公司收入較2017年同期上升59.8%至3003.5億元。毛利較2017年同期上升61.8%至1088.6億元；毛利率為36.2%，上升0.4個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤(rùn)較2017年同期上升129.3%至530.3億元；凈利潤(rùn)率為17.7%，上升5.4個(gè)百分點(diǎn)。
　　530億的凈利潤(rùn)是個(gè)什么概念？  萬(wàn)科+碧桂園+融創(chuàng)=330億。
　　所謂的全球第一大房企碧桂園，地產(chǎn)老大哥萬(wàn)科，光芒矚目的增長(zhǎng)大王融創(chuàng)，三家加一起也才330億。我估計(jì)把整個(gè)top10除了恒大外的所有利潤(rùn)，就等于整個(gè)恒大的利潤(rùn)。
　　恒大的利潤(rùn)怎么來(lái)的？ 原因是什么？
　　我們看看恒大總裁夏海鈞是怎么回答的：
　　1、 戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的速度發(fā)展向質(zhì)量發(fā)展，單純的高周轉(zhuǎn)朝著良性發(fā)展。
　　2、戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備量足，買(mǎi)的土地便宜。趕著了市場(chǎng)的紅利期。
　　3、恒大做大項(xiàng)目，前期投入后期收益。
　　4、標(biāo)準(zhǔn)化，容易提升利潤(rùn)。
　　拋開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化這一點(diǎn)，畢竟碧桂園和萬(wàn)科也是做標(biāo)準(zhǔn)化的高手，其實(shí)夏總說(shuō)的很清楚了，550億元的利潤(rùn)主要來(lái)自于——判斷和選擇。
　　至于目前對(duì)于行業(yè)關(guān)注的，重點(diǎn)布局那些城市，包括市場(chǎng)的大趨勢(shì)如何，夏海鈞總裁也給出了恒大的判斷和選擇。
　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：公司上半年拓展一二線土地分布，有沒(méi)有向三四線城市拓展的空間？上半年結(jié)轉(zhuǎn)高于同規(guī)模的萬(wàn)科和碧桂園，是怎么做到的？
　　夏海鈞：恒大的土地儲(chǔ)備主要覆蓋中國(guó)的一線城市、二線城市，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市、三線城市。四線我們不打算去，把有效的土地儲(chǔ)備集中在人口凈流入的區(qū)域，來(lái)保證項(xiàng)目的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
　　在恒大高光的發(fā)布耀眼業(yè)績(jī)的同時(shí)，當(dāng)所有人都在聚焦恒大550億怎么來(lái)的？恒大時(shí)候已經(jīng)悄悄的調(diào)整了企業(yè)方向的時(shí)候，想起來(lái)一個(gè)人。
　　誰(shuí)？任澤平。
　　恒大研究院院長(zhǎng)兼恒大經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平，就是那個(gè)年薪1500萬(wàn)被招入恒大麾下的人。
　　恒大開(kāi)完業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)的第二天，任澤平在大連，發(fā)表演講。
　　“中國(guó)房地產(chǎn)去庫(kù)存已經(jīng)成功，目前商品房可售面積是最近十多年來(lái)最低。棚改貨幣化安置等刺激政策正在退出。因此我判斷，至少未來(lái)3到5年，我國(guó)一大批三四線城市將受到重大影響。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)和人口支撐的三四線城市，房地產(chǎn)很危險(xiǎn)”。
　　任澤平和夏海鈞幾乎如出一轍，四線城市有風(fēng)險(xiǎn)，不進(jìn)。
　　總裁態(tài)度=首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家態(tài)度
　　所以不要問(wèn)恒大為什么突然這么猛？不要問(wèn)恒大怎么突然大幅度掉頭布局一二城市？不要問(wèn)恒大怎么去投資了賈躍亭的汽車(chē)？不要問(wèn)恒大怎么也開(kāi)始挺進(jìn)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)？恒大怎么也開(kāi)始關(guān)注科技領(lǐng)域投資？
　　恒大早已不是過(guò)去的恒大了，其實(shí)。恒大于2018年3月推出了新恒大模式
　　所謂的新恒大模式就是：
　　以下引用任澤平公眾號(hào)推文——
　　響應(yīng)黨和國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展要求，立足企業(yè)自身發(fā)展需要，恒大富有歷史使命感和社會(huì)責(zé)任感，立志成為偉大公司，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)貢獻(xiàn)力量。
　　2018年，恒大集團(tuán)開(kāi)始實(shí)施“新戰(zhàn)略”，提出要堅(jiān)定不移地實(shí)施“規(guī)模+效益型”發(fā)展模式，要堅(jiān)定不移地實(shí)施低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”經(jīng)營(yíng)模式。并在產(chǎn)業(yè)布局上積極探索高科技產(chǎn)業(yè)，逐漸形成以民生地產(chǎn)為基礎(chǔ)，文化旅游、健康養(yǎng)生為兩翼，以高科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)格局。“新恒大”繪就新藍(lán)圖：2020年底總資產(chǎn)破3萬(wàn)億，年銷(xiāo)售8000億，年利稅1500億，負(fù)債率下降到同行中低水平，成為世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)。
　　而巧合的是2017年年末恒大和任澤平共同宣布，任澤平加入恒大，在恒大主要負(fù)責(zé)宏觀政策分析，市場(chǎng)發(fā)展方向及行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析，為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)展方向提供報(bào)告。
　　恒大的新模式和任澤平有幾分關(guān)系，是不是任澤平制定的企業(yè)新戰(zhàn)略？ 
　　我們從任澤平加入恒大以后的公眾號(hào)推文里，發(fā)現(xiàn)了有些小秘密。
　　和恒大目前的戰(zhàn)略何其相似？ 大力發(fā)展民生地產(chǎn)，進(jìn)入文化和健康及科技產(chǎn)業(yè)。追求高質(zhì)量發(fā)展。降低負(fù)債，防止高杠桿危機(jī)，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
　　我們可以大膽猜測(cè)，任澤平助推了恒大新戰(zhàn)略，并且極有可能主導(dǎo)了恒大這半年類(lèi)的主要戰(zhàn)略決策，降杠桿降負(fù)債，追求有質(zhì)量的發(fā)展，重點(diǎn)布局一二線城市。甚至包括投資樂(lè)視汽車(chē)，恒大與中科院簽署全面合作協(xié)議，計(jì)劃未來(lái)10年投入千億進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)投資。
　　恒大上半年交出來(lái)530億純利潤(rùn)的成績(jī)單，你還會(huì)覺(jué)得1500萬(wàn)的年薪多么？
　　任澤平是許家印請(qǐng)來(lái)的高參，主要目標(biāo)就是
　　·正確判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)周期和行業(yè)趨勢(shì)
　　·找到一個(gè)萬(wàn)億的新的增長(zhǎng)點(diǎn)
　　·防范千億市值企業(yè)金融市場(chǎng)尤其是股市風(fēng)險(xiǎn)
　　·合理的進(jìn)行千億投資組合，資產(chǎn)增值
　　現(xiàn)在看來(lái)任澤平在恒大貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比上述4點(diǎn)還重要的多。許老板向來(lái)舍得花錢(qián)買(mǎi)對(duì)的人，比如許老板經(jīng)營(yíng)球隊(duì)也一樣，不插手具體事務(wù)，但是買(mǎi)回來(lái)的球員都是天價(jià)。
　　但是今天的本質(zhì)不是聊天價(jià)挖人，而是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有個(gè)首席市場(chǎng)官。
　　每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有個(gè)首席市場(chǎng)官，像任澤平一樣。包括有個(gè)像恒大研究院一樣的研究院。研究只是動(dòng)作和道具，結(jié)果是為我所用。
　　曾幾何時(shí)，市場(chǎng)研究部門(mén)，就是個(gè)擺設(shè)。包括戰(zhàn)略部門(mén)，也被很多企業(yè)束之高閣。
　　這些部門(mén)么有產(chǎn)出呀，不能賣(mài)房子，不能創(chuàng)造業(yè)績(jī)，要他們有什么用？隨便拿塊地都能賣(mài)，要你們干嘛呀？只要有貨，就有用戶(hù)排隊(duì)，談什么選擇和方向？企業(yè)要什么戰(zhàn)略？ 今年500億明年1000億后年2000億，前進(jìn)前進(jìn)。
　　一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)的價(jià)值。甚至很多企業(yè)的HR和老板都那么認(rèn)為。
　　很多老板，覺(jué)得戰(zhàn)略就是拍腦袋，就是自己一個(gè)人一言堂。包括很多企業(yè)喜歡把名字叫的高大上，但是卻忽略了人的價(jià)值，薪水低的可憐。比如某城的首席市場(chǎng)官，年薪70萬(wàn)還是上限，我只能表示呵呵了。
　　借這個(gè)機(jī)會(huì)，來(lái)聊聊我眼里的戰(zhàn)略和市場(chǎng)。包括我自己本身就是市場(chǎng)出身，我自己曾經(jīng)也非常懷疑市場(chǎng)的價(jià)值。找工作都回避。畢竟前幾年市場(chǎng)無(wú)用，干就是了。但是接下來(lái)的地產(chǎn)行情變了。政策越來(lái)越密集，行情隨時(shí)都在變，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低。
　　一、企業(yè)的戰(zhàn)略只會(huì)越來(lái)越重要，而不是不重要。
　　阿里巴巴和京東的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是不同的發(fā)展模式的競(jìng)爭(zhēng)。百度引進(jìn)陸奇，做的最關(guān)鍵的選擇就是確立了百度智能化ai的發(fā)展核心，百度的股價(jià)重新回歸巔峰。騰訊致力于社交平臺(tái)的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，包括騰訊投資系也全部都是基于騰訊業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資。
　　房企，各家的發(fā)展模式其實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了分化。比如萬(wàn)科提早布局了多元化，萬(wàn)科致力于美好生活家生活場(chǎng)景的打造。融創(chuàng)致力于美好生活，高端住宅和改善型住宅的定位，發(fā)展產(chǎn)城，文旅產(chǎn)業(yè)，以及收購(gòu)樂(lè)視布局文娛。恒大發(fā)展有質(zhì)量的民生地產(chǎn)，搞了1000億的新產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，大膽接盤(pán)了賈躍亭的FF進(jìn)入了新能源領(lǐng)域。碧桂園全產(chǎn)業(yè)鏈布局，甚至搞起來(lái)了農(nóng)業(yè)和機(jī)器人。
　　不得不再提一次恒大做農(nóng)業(yè)和礦泉水賠的一塌糊涂的事實(shí)。孫老板花了168億買(mǎi)了樂(lè)視，現(xiàn)在后悔的都不想再提了。
　　君不見(jiàn)這幾年各大開(kāi)發(fā)商從1000億干到了5000億，銷(xiāo)售額翻了5倍，利潤(rùn)卻沒(méi)有5倍增長(zhǎng)，利潤(rùn)率也在持續(xù)下降。說(shuō)白了地產(chǎn)一手房開(kāi)發(fā)這碗飯?jiān)絹?lái)越不好吃。利潤(rùn)空間越來(lái)越?jīng)]有想象力，舍命奔跑搞到10000億，還有什么新花樣？
　　十年后，我們?cè)倏唇裉焯岬降倪@些房企?？赡苡行┮呀?jīng)掉隊(duì)了，可能各家的業(yè)務(wù)布局都有非常大的差異。這就是戰(zhàn)略的差異導(dǎo)致的。
　　老板們的生意思維再牛，未必每天有那么多的時(shí)間去消化海量的信息，首席市場(chǎng)官很重要的作用就是幫老板消化海量的信息，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的判斷，最終提出利于企業(yè)發(fā)展的建議。就是任澤平做的事情。
　　二、好的市場(chǎng)官重要程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于10個(gè)100個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理。
　　畢竟銷(xiāo)售一線重視的是轉(zhuǎn)化，而市場(chǎng)看的更多是前瞻性的判斷。
　　比如曾經(jīng)的星河灣進(jìn)入了鄂爾多斯拿了上萬(wàn)畝地，首期2000畝全部施工，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售僅僅60套。當(dāng)初四大知名代理公司調(diào)兵遣將，星河灣各大老大匯聚，400個(gè)一線銷(xiāo)售精英。為什么是這樣的業(yè)績(jī)？ 是他們的銷(xiāo)售能力不行？還是判斷錯(cuò)了市場(chǎng)拿錯(cuò)了地？
　　比如現(xiàn)在的環(huán)北京，月銷(xiāo)售不足幾百套，和最巔峰的環(huán)京比，銷(xiāo)量不及其百分之五。去年還有企業(yè)高價(jià)進(jìn)入拿地，現(xiàn)在的環(huán)京，動(dòng)彈不得。
　　營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是臨門(mén)一腳，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。但是拿對(duì)地，拿好地，精準(zhǔn)定位，合理規(guī)劃，做出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才是最重要的事。
　　包括融創(chuàng)，很重要的一點(diǎn)是判斷對(duì)了。融創(chuàng)從700億沖擊3000億，其實(shí)就是做對(duì)了幾個(gè)判斷。堅(jiān)持中高端住宅開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持中國(guó)重點(diǎn)一二線城市開(kāi)發(fā)。堅(jiān)持市場(chǎng)低谷收并購(gòu)等待市場(chǎng)反彈。都說(shuō)孫宏斌膽大是賭徒，包括曾經(jīng)在14年15年主動(dòng)發(fā)起多起行業(yè)大型的收并購(gòu)，其實(shí)我認(rèn)為是堅(jiān)持了正確的判斷。  
　　包括碧桂園在2018年年初號(hào)召全集團(tuán)進(jìn)行全覆蓋，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)都屬于全覆蓋范圍。但是在年中，中國(guó)樓市及樓市政策基本面，發(fā)生了變化后，果斷的叫停了全覆蓋。
　　包括恒大本次提前發(fā)動(dòng)金九銀十的全國(guó)644個(gè)項(xiàng)目的促銷(xiāo)。其實(shí)也是基于對(duì)于下半年市場(chǎng)不樂(lè)觀，銷(xiāo)售提前前置。
　　這個(gè)月1000人搶6000套房子，下個(gè)月有可能新政一出售樓部門(mén)可羅雀。這個(gè)月你還可以拿到很便宜的錢(qián)，下個(gè)月有可能各大銀行都借不到錢(qián)給你。
　　市場(chǎng)和判斷的價(jià)值只會(huì)越來(lái)越大。
　　三、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)向簡(jiǎn)單粗暴競(jìng)爭(zhēng)，回歸到產(chǎn)品和用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非常奇葩的市場(chǎng)，這么多年，地產(chǎn)企業(yè)從來(lái)沒(méi)有遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。絕大多數(shù)時(shí)候都是賣(mài)方市場(chǎng)。但是未來(lái)一定會(huì)不同。所謂的未來(lái)不同是基于一點(diǎn)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。未來(lái)的中國(guó)家庭不缺房缺好房。
　　中國(guó)的城鎮(zhèn)化率接近了60%，開(kāi)始逐漸的接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，中國(guó)的家庭負(fù)債率尤其是房屋購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的家庭負(fù)債率嚴(yán)重超過(guò)世界平均水平。中國(guó)家庭非一線城市外戶(hù)均房屋持有數(shù)量為2。甚至有不少中國(guó)家庭的房屋持有數(shù)量超過(guò)10套，而中國(guó)的新生兒童出生率已經(jīng)持續(xù)下降。什么意思？
　　意思就是中國(guó)的城鎮(zhèn)化紅利，人口紅利逐漸消失，但是手里的房卻不少其實(shí)，包括家庭負(fù)債也處于高位，以前瘋狂的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的這個(gè)趨勢(shì)在某個(gè)點(diǎn)一定會(huì)逐步的消失。未來(lái)的家庭置業(yè)，一定是全新的置業(yè)邏輯。不缺房的情況下，缺好房。那個(gè)時(shí)候房企的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，用戶(hù)吸引能力會(huì)非常重要。
　　所謂的產(chǎn)品能力，其實(shí)更多是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的能力，以及超越同行的能力，以及同樣成本和利潤(rùn)率下更好的產(chǎn)品表現(xiàn)能力。所謂的用戶(hù)吸引能力，其實(shí)除了產(chǎn)品外，更多是品牌美譽(yù)度，用戶(hù)互動(dòng)能力和用戶(hù)持續(xù)的良好服務(wù)的能力。
　　這和傳統(tǒng)的地產(chǎn)思維的相違背的。包括所謂的標(biāo)準(zhǔn)化，有可能未來(lái)也會(huì)被顛覆掉，尤其是低質(zhì)量低水水平的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于市場(chǎng)和用戶(hù)的理解，需求的深度挖掘，只會(huì)越來(lái)越重要。那么更需要一個(gè)深度的不浮躁，以用戶(hù)需求和品牌持續(xù)發(fā)展為核心的產(chǎn)品和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。
　　我們以為1500萬(wàn)多，其實(shí)可能任澤平能創(chuàng)造的價(jià)值比我們能想到的更多。企業(yè)和企業(yè)的差距，業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的差距，永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略的差距，而不是執(zhí)行力的差距。沒(méi)有大boss會(huì)去把業(yè)務(wù)的失敗歸結(jié)于一個(gè)月薪4000元的基層員工執(zhí)行力不強(qiáng)的。
　　大企業(yè)要犯錯(cuò)，要犯災(zāi)難性的錯(cuò)誤，也一定是政治路線錯(cuò)了，或者過(guò)于激進(jìn)或者保守，或者產(chǎn)品掉隊(duì)，或者資本市場(chǎng)危機(jī)，或者在紅海里被圍攻，而這些恰恰是任澤平他們這個(gè)層級(jí)的人的專(zhuān)業(yè)以及職業(yè)敏感度，所能給到的恒大的價(jià)值。
 
　　1500萬(wàn)一年請(qǐng)任澤平一點(diǎn)都不貴，我預(yù)計(jì)可能接下來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)，學(xué)習(xí)恒大，引進(jìn)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家或者首席市場(chǎng)官，組建自己的研究和戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。以前很多都砍掉了，或則邊緣化了。好日子又要回來(lái)了，可能。
　接下來(lái)很多企業(yè)可能會(huì)搶人。市場(chǎng)上缺的是能夠助力企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，能夠助力投拓和收并購(gòu)，能夠助力項(xiàng)目精準(zhǔn)定位，能夠精準(zhǔn)定價(jià)，能夠?qū)κ袌?chǎng)走勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)提早判斷的人。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最起碼要獨(dú)當(dāng)一面，專(zhuān)業(yè)判斷大膽預(yù)測(cè)，為結(jié)果負(fù)責(zé)。