來源|  金地集團(tuán)華中公司
 
2016年，金地實(shí)現(xiàn)首個(gè)千億業(yè)績(jī)單。金地華中區(qū)全年銷售額高達(dá)163億，相比2015年的65億，同比漲幅超150%。
     有人說，金地是“勻速選手”的快速崛起；有人說，金地是抓住了2016年市場(chǎng)火熱的窗口期；有人說，金地發(fā)展步伐穩(wěn)健功力扎實(shí)；有人說，金地是策略轉(zhuǎn)型成功的典范……
     武漢作為金地在華中區(qū)域的重要根據(jù)地，自2003年金地進(jìn)駐以來，已經(jīng)歷了14年的深耕細(xì)作，13大金地精品項(xiàng)目遍布漢口、武昌、漢陽、光谷、南湖五大生活圈。
     相較于2016年的瘋狂，調(diào)控下的2017年，不僅“千億金地”備受矚目，“百億華中”也令人期待。隨著2017年二季度過半，金地今年在市場(chǎng)上目前表現(xiàn)如何？又是怎樣踐行著品牌房企的責(zé)任？下半年還有哪些動(dòng)作？對(duì)市場(chǎng)和當(dāng)下置業(yè)者的看法是怎樣的？
金地華中區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)劉凱先生就此接受了專訪。
 
扎根地產(chǎn)十余年
做營(yíng)銷要扎實(shí)更要“守正出奇”
     2003年9月，金地集團(tuán)武漢房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)公司在武漢（華中）片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。同年年底，武漢金地中標(biāo)位于洪山區(qū)珞獅路西側(cè)地塊。
     彼時(shí)的劉凱，大學(xué)畢業(yè)后已先后去往北京、廣州等大城市從事房地產(chǎn)?？春眉亦l(xiāng)武漢的發(fā)展，劉凱回到家鄉(xiāng)武漢。剛剛成立不久的武漢金地正在招兵買馬。機(jī)遇機(jī)緣巧合，劉凱進(jìn)入了金地。
      從金地集團(tuán)進(jìn)駐武漢的第一個(gè)樓盤——金地格林小城新盤開起，劉凱在金地先后負(fù)責(zé)過市場(chǎng)研究、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目營(yíng)銷等工作，到現(xiàn)在成為金地華中區(qū)域的營(yíng)銷總監(jiān)，已經(jīng)與金地共同走過了13年，帶領(lǐng)武漢金地乃至華中區(qū)域公司取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
      談到多年的營(yíng)銷工作心得時(shí)，劉凱強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)詞：一是扎扎實(shí)實(shí)，二是守正出奇。
      他說：“前期定位是營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)。后期則要把計(jì)劃落地做好，把費(fèi)用控制做好，把渠道的安排根據(jù)項(xiàng)目特性做好?；A(chǔ)工作做扎實(shí)了，成績(jī)自然就出來了。這是‘守正’。”
      而在“出奇”方面，在金地一貫理性的做事風(fēng)格下，金地的營(yíng)銷也不會(huì)用過于招搖的方式。但在吸引市場(chǎng)關(guān)注方面，劉凱與他的團(tuán)隊(duì)關(guān)注著各種新的推廣方式，包括一些快消品的營(yíng)銷手法。“互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，作為一個(gè)營(yíng)銷人來說，目光絕對(duì)不可能只局限于地產(chǎn)行業(yè)。所有行業(yè)營(yíng)銷的手法，只要有可以借鑒的地方，我們都會(huì)去借鑒。”
 
看華中三地發(fā)展
武漢建設(shè)速度最快
      作為金地華中區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)，劉凱除了大多時(shí)間參與到武漢市場(chǎng)的營(yíng)銷管理工作外，也負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和把控長(zhǎng)沙、鄭州兩地的營(yíng)銷工作。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展方面，劉凱認(rèn)為它們的相同點(diǎn)是都很火熱，不同點(diǎn)在于火熱的背景。“鄭州是河南人口大省的省會(huì)城市，周邊縣市置業(yè)鄭州的趨勢(shì)很熱烈，人口紅利帶來了較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。長(zhǎng)沙人口基礎(chǔ)相對(duì)不大，長(zhǎng)沙人之前對(duì)買房也并不關(guān)注，在2016年年中前兩三年里，出現(xiàn)了供嚴(yán)重過于求的局面。但從2016年年中開始，長(zhǎng)沙也開始出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。”
    相較之下，武漢不論在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局、未來潛力等各方面，表現(xiàn)更為突出。給劉凱印象最深的，是武漢的建設(shè)速度。“前幾年我們還說武漢是全國(guó)最大的縣城，但這幾年武漢的發(fā)展可謂是日新月異。一年兩條地鐵開通的建設(shè)速度，目前長(zhǎng)沙和鄭州是完全達(dá)不到的。盡管大興城建讓城市負(fù)債率一度比較高，但這些代價(jià)的付出快速地促進(jìn)了人口聚集和城市發(fā)展。”
他舉了一個(gè)例子：2017年江岸區(qū)小學(xué)生入學(xué)的人數(shù)，比去年多了六千人。這一數(shù)據(jù)說明著人口落戶和遷移的速度非常快。隨著武漢人口落戶政策的新政策實(shí)施，越來越多的大學(xué)生也將留在武漢。人才的流動(dòng)也將為武漢的城市發(fā)展帶來極大的動(dòng)力。
 
銷售破千億 源于準(zhǔn)備充分
后千億時(shí)代 金地依然動(dòng)力十足
      2016年，全國(guó)樓市普遍呈現(xiàn)火熱的態(tài)勢(shì)。這一年，金地全國(guó)銷售額突破千億，華中區(qū)域銷售額高達(dá)163億，武漢一城銷售額達(dá)近百億。作為曾被稱為四大房企“招保萬金”里“勻速選手”的金地，其首張千億成績(jī)單引發(fā)了各方關(guān)注。有人說2016年整體行情好帶動(dòng)了金地的銷售，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)是關(guān)鍵；有人說金地的業(yè)績(jī)是其戰(zhàn)略布局的直觀體現(xiàn)，“后千億時(shí)代”的動(dòng)力依舊十足。
   作為一名金地人，劉凱并不認(rèn)為市場(chǎng)熱潮是‘千億’的根本原因，
在他看來，布好局才是首要的關(guān)鍵，當(dāng)市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)時(shí)才能乘風(fēng)而上。如果沒有包括土地儲(chǔ)備、項(xiàng)目?jī)?chǔ)備等在內(nèi)的前期儲(chǔ)備，市場(chǎng)再好也只能錯(cuò)失良機(jī)。
據(jù)金地年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年金地在一線城市的總投資額占比26%，二線城市的總投資額占比63%，三線城市的總投資額占比僅11%。2016年金地旗下有24個(gè)項(xiàng)目的單盤銷售超10億元，全部來自于一線和核心二線城市。其中，武漢自在城的銷售額超26 億元，深圳龍城中央、北京未未來、上海天地云墅、上海都會(huì)藝境、武漢天悅等項(xiàng)目的年度銷售額均在20多億元。
可以說，深耕一二線主流城市的投資策略和土地方面拿地精準(zhǔn)，是金地2016年成績(jī)爆發(fā)的主要原因。
此外，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化也大大提升了金地項(xiàng)目的開發(fā)周期和成本控制。劉凱說：“我們現(xiàn)在已形成了八條定位精確的產(chǎn)品線。除了戶型單體的標(biāo)準(zhǔn)化以外，接下來還要做精裝修的標(biāo)準(zhǔn)化、園林的標(biāo)準(zhǔn)化、售樓部的標(biāo)準(zhǔn)化等。這些標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，都可以進(jìn)一步提升成本控制和品質(zhì)提升，為市場(chǎng)及客戶提供體驗(yàn)感更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
 
調(diào)控加壓中小房企
品牌開發(fā)商會(huì)更加搶眼
早在2013年，金地便提出了“千億”的目標(biāo)，并公開表示達(dá)到這一目標(biāo)大概要花5年時(shí)間。在此壓力下，金地開始在產(chǎn)品類型、拿地節(jié)奏、城市布局等方面進(jìn)行大力的調(diào)整。尤其在2015 年提出以“做強(qiáng)城市、深耕發(fā)展”為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向后，金地從過去中心部、東北區(qū)域布局轉(zhuǎn)變到提升全國(guó)核心一、二線城市占比，關(guān)注購(gòu)買力外溢的三線城市，拿地更精準(zhǔn)。
從600億到千億，金地提前一年達(dá)到了目標(biāo)。隨著2016年四季度房地產(chǎn)調(diào)控政策的來襲，步入2017調(diào)控年，劉凱坦言盡管存在一定的壓力，但憑借金地一貫的穩(wěn)健發(fā)展和雄厚的儲(chǔ)備，同樣也擁有著動(dòng)力。
首先是人才方面的穩(wěn)定。金地中高層骨干團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，人才儲(chǔ)備較強(qiáng)。其次是資金方面的穩(wěn)定。無論是現(xiàn)金儲(chǔ)備、負(fù)債率，還是銀行及股票市場(chǎng)最看重的ROE指標(biāo)、投資回報(bào)指標(biāo)，金地在行業(yè)內(nèi)名列前茅。“金地有較強(qiáng)的融資能力。在擁有充足的人才和資金儲(chǔ)備的情況下，我們?cè)?017年持續(xù)拿地，做好布局，就會(huì)越做越好。”
談到調(diào)控年對(duì)房企和市場(chǎng)帶來的影響，劉凱提出這是一個(gè)“大魚吃小魚、市場(chǎng)兼并”的機(jī)會(huì)期。“中小開發(fā)商的壓力會(huì)更大，金融政策的收緊使得他們的融資越來越難，一些實(shí)力不夠的企業(yè)會(huì)被擠出市場(chǎng)。這時(shí)強(qiáng)者更強(qiáng)，品牌開發(fā)商會(huì)占據(jù)市場(chǎng)更多的份額。”
2017年一季度，金地的全國(guó)銷售額已達(dá)300億。據(jù)劉凱透露，金地華中區(qū)域市場(chǎng)的上半年銷售額保守估計(jì)將達(dá)到80億。若能夠保持目前的銷售態(tài)勢(shì)，金地集團(tuán)、金地華中區(qū)預(yù)計(jì)將可超越去年的銷售規(guī)模。
在武漢，今年的兩大新項(xiàng)目金地湖山境和金地悅江時(shí)代均已入市，金地天悅、金地自在城同步在售。根據(jù)目前的市場(chǎng)情況來看，金地的項(xiàng)目去化表現(xiàn)不錯(cuò)。
 
對(duì)社會(huì)多行善事
好企業(yè)做好的產(chǎn)品
2017年4月，金地主辦的“愛履齊行 溫暖光腳的孩子”武漢愛心馬拉松活動(dòng)，召集了上千人踴躍參與。在兒童公益方面，金地付出了大量的努力，并作為唯一地產(chǎn)品牌受邀參加了去年12月的中國(guó)兒童安全與發(fā)展大會(huì)。
實(shí)際上，公益是許多房企踐行社會(huì)責(zé)任的一貫方式，一方面回報(bào)社會(huì)，一方面可以提高品牌的美譽(yù)度。劉凱認(rèn)為，企業(yè)從社會(huì)賺取利潤(rùn)，拿出一部分來回報(bào)社會(huì)，促使社會(huì)、經(jīng)濟(jì)越來越好。企業(yè)發(fā)展是根植于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的，那么隨之也會(huì)越好。“一個(gè)人多做善事，別人來看這個(gè)人，會(huì)說他是個(gè)好人；一個(gè)企業(yè)多做善事，別人來看這個(gè)企業(yè)，會(huì)覺得它是一個(gè)好企業(yè)。”
對(duì)于一個(gè)好的房企而言，好的產(chǎn)品是基本。金地八條精準(zhǔn)的產(chǎn)品線，基本覆蓋人們的需求和喜好。除了傳統(tǒng)意義上評(píng)判好房子的一些維度，比如地段、戶型、配套、物業(yè)等，劉凱認(rèn)為智能化配套的智慧社區(qū)，一定會(huì)成為未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的一種發(fā)展趨勢(shì)。
“現(xiàn)在的購(gòu)房者更多是80、90后，他們對(duì)科技的接受能力很高，適應(yīng)速度也非常快。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，人臉識(shí)別、遠(yuǎn)程操控等各種新興技術(shù)已經(jīng)可以在社區(qū)中實(shí)現(xiàn)。”目前，金地的“life智能家”產(chǎn)品已在金地悅江時(shí)代中呈現(xiàn)，作為智慧社區(qū)的1.0版本，在未來，隨著科技的發(fā)展、社會(huì)整合能力的加強(qiáng)，還有更多升級(jí)的空間。
“生活的方便性，是好房子的一個(gè)重要因素。”在劉凱對(duì)智慧社區(qū)的描繪中，我們也期待著智能化配置成為居住標(biāo)配的那一天。