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房金亮:因地制宜才能避免購(gòu)物中心的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
2015-06-04 14:25:29   來(lái)源:

 

       柏利城商業(yè)管理有限公司的董事總經(jīng)理房金亮先生出生于馬來(lái)西亞,是一位資深的資產(chǎn)管理領(lǐng)域?qū)<?,?duì)于房地產(chǎn)的籌備、開(kāi)發(fā)和購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)管理有著近20年豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他曾經(jīng)在新加坡、越南、中國(guó)等國(guó)家工作過(guò),在中國(guó)有超過(guò)12年的購(gòu)物中心及資產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。
        柏利城商業(yè)管理為港龍控股集團(tuán)旗下商管公司, 負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下所有購(gòu)物中心項(xiàng)目的管理。港龍控股集團(tuán)創(chuàng)于1995年,是一家以商業(yè)地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)為核心,融合建筑、投資、金融、貿(mào)易、咨詢等多元產(chǎn)業(yè)于一體的全國(guó)綜合性集團(tuán)公司,綜合實(shí)力列居中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)10強(qiáng)。
房金亮先生曾任深國(guó)投商置商業(yè)咨詢管理有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“SCP Retail”)副總經(jīng)理。SCP Retail是負(fù)責(zé)管理深國(guó)投旗下購(gòu)物中心系列“印象城”、“新一城”及深國(guó)投廣場(chǎng)的商管公司。同時(shí)他也擔(dān)任蘇州印象城從籌建階段至其離職前的總經(jīng)理。在SCP Retail的任職期間,他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功扭轉(zhuǎn)一些經(jīng)營(yíng)狀況不理想的購(gòu)物中心,其中的經(jīng)典案例包括常熟印象城。
       4月21日下午,房金亮先生在蘇州接受了武漢房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)的《武漢房地產(chǎn)》雜志和武漢房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站億房網(wǎng)的聯(lián)合專(zhuān)訪。
 
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要有恒隆的放水養(yǎng)魚(yú)心態(tài)
        房金亮先生曾經(jīng)表示,從住宅市場(chǎng)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的房地產(chǎn)商們,首先要面對(duì)一個(gè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式與住宅大相徑庭,因此在住宅市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)不能沿用。已經(jīng)習(xí)慣吃快餐的房企們想要涉足商業(yè)地產(chǎn)必須放慢腳步,要有俗稱(chēng)放水養(yǎng)魚(yú)的心態(tài)。
        在之前武漢房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)與聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)主辦的2015商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型沙龍上,房金亮先生對(duì)上海恒隆廣場(chǎng)贊不絕口。他認(rèn)為,國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和恒隆的最大差距在于心態(tài)。他轉(zhuǎn)述恒隆董事長(zhǎng)陳啟宗最近剛剛發(fā)的一條微博——很多同行都覺(jué)得開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)就像變魔術(shù)一樣,很快就能獲得巨額回報(bào),因此急功近利。但是商業(yè)地產(chǎn)需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理,才能把價(jià)值最大化,這也是商業(yè)與住宅開(kāi)發(fā)最大的理念區(qū)別。所以開(kāi)發(fā)商的期望值不要太高,應(yīng)該給專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合理的時(shí)間和空間。
        當(dāng)然,這也不僅僅只是開(kāi)發(fā)商自身的問(wèn)題,而是周?chē)蟓h(huán)境的問(wèn)題,目前國(guó)家的相關(guān)制度并不支持開(kāi)發(fā)商按照規(guī)律一步步把商業(yè)項(xiàng)目做到成熟,然后出售退出。開(kāi)發(fā)商也不想急功近利。
 
REITs是未來(lái)解決商業(yè)地產(chǎn)退出機(jī)制的出路
        隨著限購(gòu)逐漸遠(yuǎn)離房地產(chǎn)市場(chǎng),今后商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商靠賣(mài)商鋪來(lái)維持資金鏈的可能性會(huì)越來(lái)越弱,現(xiàn)在對(duì)商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)化的討論也是引人關(guān)注。房總認(rèn)為,在目前的大環(huán)境下,沒(méi)有哪家開(kāi)發(fā)商的資金鏈不緊張。
房總的建議讓人深思。REITs是未來(lái)解決商業(yè)地產(chǎn)退出機(jī)制的出路,因此行業(yè)協(xié)會(huì)要有所作為,通過(guò)跟金融部門(mén)和政府相關(guān)職能部門(mén)共同收集信息,完成調(diào)研,來(lái)推動(dòng)往這個(gè)方向發(fā)展的可能性。由此提供有利條件,創(chuàng)造一個(gè)好的退出渠道,讓開(kāi)發(fā)商不必因?yàn)橘Y金鏈緊張而做出違背商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)規(guī)律的選擇。當(dāng)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功之后出售,買(mǎi)家給的評(píng)估價(jià),是開(kāi)發(fā)商最大的獲利。要想解決開(kāi)發(fā)商的資金鏈問(wèn)題,一定要建立退出的渠道和機(jī)制。
 
因地制宜、加強(qiáng)調(diào)研才能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
        房總來(lái)過(guò)武漢,他覺(jué)得武漢商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為明顯。因此,發(fā)展特色商業(yè)是一個(gè)方向,那么,武漢的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目該如何發(fā)掘自身的特色呢?
        房總認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化是全國(guó)性的問(wèn)題。國(guó)外的商業(yè)地產(chǎn)先進(jìn)在哪?其實(shí),國(guó)外也曾走過(guò)與中國(guó)類(lèi)似的彎路,也是一步步摸索過(guò)來(lái)。中國(guó)正在走這樣的一條路??吹侥硞€(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功了,就照搬過(guò)來(lái),這樣對(duì)嗎?肯定不行,開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)需要因地制宜,需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、居民需求。
        房總覺(jué)得,武漢的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不算太多,只是在同一個(gè)地段上出現(xiàn)的同質(zhì)化項(xiàng)目太多,千篇一律,這是根本性問(wèn)題。怎么解決?需要一個(gè)甚至是很多個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)因地制宜,才能使武漢乃至整個(gè)中國(guó)走上健康的道路。
        商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化現(xiàn)象被人詬病,引進(jìn)的品牌大同小異,因此,無(wú)論是做百貨還是做購(gòu)物中心,一定要更多地去思考如何從同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
        比如,蘇州印象城在運(yùn)營(yíng)管理中,利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)和談判技巧,把ZARA和MANGO等西班牙服裝品牌放到一樓內(nèi)部深處,大大增加了內(nèi)部的人流,同時(shí)有利于提高外圍商鋪的租金。但是,ZARA現(xiàn)在往往是采取品牌“一拖六”戰(zhàn)略,把很多商場(chǎng)的一二樓變成了專(zhuān)屬展廳,導(dǎo)致商場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。所以,柏利城核心團(tuán)隊(duì)成員當(dāng)時(shí)在項(xiàng)目前期就著手規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),在簽約時(shí)要求ZARA在周?chē)?公里內(nèi)不得再開(kāi)分店。
       房金亮表示,現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目不做市調(diào),直接把某家購(gòu)物中心的購(gòu)物指南拿回來(lái),然后照著樣子拷貝服裝品牌、快時(shí)尚品牌、餐飲品牌,招不到高端的,就招稍微低端一點(diǎn)的品牌,這怎么可能運(yùn)營(yíng)成功?要把購(gòu)物中心做成功,一定不能偷懶,認(rèn)真做好市調(diào)便是第一步。
       房金亮建議,作為行業(yè)協(xié)會(huì),武漢房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商接受?chē)?guó)外先進(jìn)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念,拒絕因盲目模仿導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
 
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之后要迅速進(jìn)行檢討與調(diào)整
       房金亮認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還要具備一個(gè)重要的能力,就是在項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之后,要根據(jù)最新情況進(jìn)行及時(shí)的檢討與調(diào)整——有哪些地方與當(dāng)初的市調(diào)有出入,導(dǎo)致現(xiàn)在效果不好,就要馬上糾正。必須要有這樣的能力。
比如,蘇州印象城地下一樓原本是沃爾瑪超市,在開(kāi)業(yè)后業(yè)績(jī)慘淡。沃爾瑪外圍的商業(yè)做了迅速的調(diào)整和招商,用三個(gè)月時(shí)間重建了一個(gè)地下美食廣場(chǎng)。其中有一個(gè)賣(mài)糖葫蘆串的小店,據(jù)說(shuō)每天的純收入能達(dá)到3000元左右。這是一個(gè)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況及時(shí)調(diào)整的成功案例。
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