采訪 |  張恒哲 萬(wàn)曉琳
 

√企業(yè)做微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不是百米沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松。
√抓住用戶的需求點(diǎn)，并提供長(zhǎng)期有價(jià)值的服務(wù)，才能真正有效的幫助企業(yè)發(fā)揮出微信平臺(tái)的作用。
√房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在縱向的用戶服務(wù)需求挖掘和微信平臺(tái)的配合運(yùn)營(yíng)上。
——謝卓然
 
        微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，讓大家越來(lái)越關(guān)注微信這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因?yàn)樗呐d盛意味著新格局的開啟、新的行業(yè)洗牌，然而但微信營(yíng)銷到底靠不靠譜？傳統(tǒng)企業(yè)該如何掌握微營(yíng)銷時(shí)代的商機(jī)呢？如何借力微營(yíng)銷提高企業(yè)的品牌價(jià)值呢？運(yùn)營(yíng)人員該如何做好內(nèi)容和推廣？通過(guò)微信延伸的“全民經(jīng)紀(jì)人”、“在線樓書”等功能真的能幫開發(fā)商賣房子嗎……帶著一系列問(wèn)題，武漢房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)的《武漢房地產(chǎn)》雜志與得意生活網(wǎng)聯(lián)合采訪了微信營(yíng)銷專家、“晟然微訓(xùn)”創(chuàng)始人謝卓然。
 
問(wèn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC端的使用率逐漸降低，移動(dòng)端的使用率隨著智能手機(jī)的盛行而愈發(fā)被消費(fèi)者所認(rèn)同，很多商家也意識(shí)到微信的重要之處，紛紛開始做自己的公眾號(hào)，但發(fā)現(xiàn)最終效果卻不盡人意，您認(rèn)為在內(nèi)容和推廣上最重要的應(yīng)該是什么？
謝卓然：事實(shí)上，在當(dāng)今大時(shí)代背景下，微信借助龐大的QQ用戶基礎(chǔ)，迅速在移動(dòng)社交領(lǐng)域占領(lǐng)了市場(chǎng)，6.5億用戶的數(shù)據(jù)足夠說(shuō)明這一現(xiàn)狀。也因此，越來(lái)越多的商家意識(shí)到，搶占微信端就是搶占移動(dòng)端入口。時(shí)至今日，微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)用戶突破1000萬(wàn)，借勢(shì)微信的愿景很美好，但現(xiàn)實(shí)很殘酷，真正運(yùn)用好微信公眾平臺(tái)的商家不足10%。大部分商家的疑惑是，雇傭了專門的人員原創(chuàng)內(nèi)容，花了不少的精力運(yùn)營(yíng)，甚至投了不少資金購(gòu)買平臺(tái)，但最終收效甚微，于是做了一個(gè)結(jié)論：微信營(yíng)銷沒(méi)用！我想對(duì)于這一點(diǎn)，要從兩方面說(shuō)，首先微信自身依舊還處在自我升級(jí)、自我完善的過(guò)程中，那么在升級(jí)的過(guò)程中難免會(huì)有不足和有待完善的地方，但是另一方面，商家對(duì)于微信，特別是微信公眾平臺(tái)的定位或多或少有一些誤解。
        具體來(lái)說(shuō)，時(shí)間的極度碎片化導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法在長(zhǎng)時(shí)間專注在某一件事情上，我們很少會(huì)去關(guān)注某一個(gè)餐廳或者房地產(chǎn)公司發(fā)布的文章，更容易選擇關(guān)注和自我興趣相關(guān)的資訊或者是能及時(shí)回應(yīng)剛性需求的服務(wù)。這就對(duì)于微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的策劃思維和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力要求非常高。那么企業(yè)就不要把過(guò)多的時(shí)間精力還有金錢投入到純內(nèi)容營(yíng)銷或者吸粉活動(dòng)中去，而忘了持續(xù)向粉絲用戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)。轉(zhuǎn)載文章早已充斥朋友圈，用戶選擇閱覽你的非原創(chuàng)圖文成本太高，以至于對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的直接效益轉(zhuǎn)化率就會(huì)更低。因此，在碎片化的時(shí)間內(nèi)，抓住用戶的需求點(diǎn)，并提供長(zhǎng)期有價(jià)值的服務(wù)，才能真正有效的幫助企業(yè)發(fā)揮出微信平臺(tái)的作用。
 
問(wèn)：很多微信營(yíng)運(yùn)大V都表示：通常拓粉前期需要做大量的線下推廣活動(dòng)，而后期維護(hù)粉絲則更多是依靠?jī)?nèi)容的吸引，您贊同這個(gè)觀點(diǎn)么？
謝卓然：這個(gè)觀點(diǎn)我只贊同一半。粉絲為什么關(guān)注我們？因?yàn)槲覀兲峁┝死婊蛘哂袃r(jià)值的服務(wù)。每一個(gè)有效的粉絲都是有經(jīng)濟(jì)或者時(shí)間成本的。有的企業(yè)希望在最短的時(shí)間內(nèi)，在最好不花錢的情況下吸引有效粉絲的關(guān)注來(lái)達(dá)到推廣和宣傳的效果，這樣的好事基本上是不存在的。給粉絲一個(gè)關(guān)注企業(yè)的理由非常重要，因此各類線下推廣活動(dòng)在一定程度上必須是能幫助企業(yè)宣傳自己并吸引粉絲關(guān)注的，但只是一味做活動(dòng)又有多少直接效果呢？企業(yè)是否具有微信運(yùn)營(yíng)思維也直接決定了線下推廣活動(dòng)所帶來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化效率。我服務(wù)過(guò)一個(gè)藝術(shù)類大學(xué)，他們每年報(bào)考的學(xué)生多達(dá)十多萬(wàn)人，但是一直忽略了這個(gè)群體背后的粉絲價(jià)值，因?yàn)槲医ㄗh他們?cè)谧约旱奈⑿牌脚_(tái)上設(shè)置一個(gè)報(bào)名模塊和一個(gè)考試成績(jī)查詢模塊，借助微信的高連接性和高使用率，一次考試就可以吸引十多萬(wàn)學(xué)生以及他們背后近二十多萬(wàn)家長(zhǎng)的關(guān)注，如此特定的粉絲用戶，絕對(duì)是各類藝術(shù)出國(guó)留學(xué)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)夢(mèng)寐以求的客戶資源，如此一來(lái)這個(gè)微信平臺(tái)的價(jià)值以及變現(xiàn)途徑也就自然而然的生成了。
        當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)線下活動(dòng)或者利益誘導(dǎo)吸引了眾多粉絲關(guān)注后，維護(hù)他們持續(xù)關(guān)注依靠的是什么呢？是原創(chuàng)內(nèi)容嗎？若是媒體資訊屬性的平臺(tái)，那么應(yīng)該是的，若不是，那么就回到我一直在重申的那句話“根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)的向粉絲提供長(zhǎng)期有價(jià)值的服務(wù)”才能建立粉絲黏度，并為你帶來(lái)更多后續(xù)價(jià)值，千萬(wàn)不要陷入純粹的內(nèi)容營(yíng)銷。
 
問(wèn)：與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)榫邆涓S富的連接性，如何做好粉絲管理，保證網(wǎng)友體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，最終讓其轉(zhuǎn)化為企業(yè)精準(zhǔn)有效的客戶源？
謝卓然：很多企業(yè)在搭建微信公眾平臺(tái)時(shí)沒(méi)有精準(zhǔn)定位。企業(yè)到底需要吸引哪類人群的關(guān)注？他們是什么特性？誰(shuí)才是企業(yè)的精準(zhǔn)有效客戶？如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有定義好，就談不上如何通過(guò)做好粉絲管理來(lái)轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)有效客戶了。因?yàn)楹苡锌赡?，平臺(tái)上的粉絲根本就不是你的目標(biāo)客戶，那么又談何而來(lái)的轉(zhuǎn)化呢？因此在轉(zhuǎn)化有效客戶之前還是應(yīng)該首先精準(zhǔn)定位誰(shuí)才是我們的有效粉絲。例如，對(duì)于一個(gè)吸引潮流人士關(guān)注的定制眼鏡框架業(yè)務(wù)，模特和?；ū旧聿灰欢ㄊ浅绷魅耸浚P(guān)注模特和?；ǖ暮芸赡苤皇菍沤z，那么自然不是這個(gè)企業(yè)的精準(zhǔn)粉絲群體，即便是通過(guò)企業(yè)的活動(dòng)或者獎(jiǎng)品投放吸引到了平臺(tái)上，基本上不會(huì)有轉(zhuǎn)化量也是可以想像到的了。
        企業(yè)準(zhǔn)確定位用戶群體，并且通過(guò)有效推廣途徑吸引到微信平臺(tái)，這只是第一步。接下來(lái)要做的就是一個(gè)長(zhǎng)期工作——建立信任！只有建立了信任，才能將其轉(zhuǎn)化為有效客戶，并最終完成交易。我們?cè)诒本┳鲞^(guò)一個(gè)民生銀行的案例，他們?cè)谥懈邫n小區(qū)提供有機(jī)蔬菜配送，通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行上門配送的機(jī)會(huì)與其建立了“一回生二回熟”的信任關(guān)系，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)再推出一個(gè)與其他金融機(jī)構(gòu)類似的金融產(chǎn)品時(shí)，用戶自然會(huì)選擇那個(gè)自己熟悉并信任的公司。因此，我們定義企業(yè)做微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不是百米沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松，因?yàn)樾湃蔚慕⒉粌H需要方法，更需要時(shí)間。
 
問(wèn)：您認(rèn)一個(gè)成熟的微信營(yíng)銷商業(yè)模式應(yīng)該是怎樣的?
謝卓然：微信運(yùn)營(yíng)已經(jīng)被證明是非常成功的商業(yè)模式，但微信自媒體大號(hào)已經(jīng)過(guò)了黃金吸粉階段。目前最大的難點(diǎn)就是如何滿足粉絲們?nèi)找嫣籼薜男畔⑿枨螅约氨３址劢z的活躍度和忠誠(chéng)度。單憑粉絲基數(shù)大去發(fā)布廣告畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，過(guò)量廣告帶來(lái)的自然就是瘋狂掉粉，現(xiàn)在增粉成本愈來(lái)愈高，也許一篇不經(jīng)意的廣告收益還不足以彌補(bǔ)流失的粉絲損失，所以越來(lái)越多理性的自媒體大號(hào)開始慎重接廣告。我認(rèn)為，微信自媒體號(hào)有兩個(gè)方向：一方面是從橫向發(fā)展轉(zhuǎn)向縱向發(fā)展，積極發(fā)展一些細(xì)分領(lǐng)域的大號(hào)，因?yàn)檫@樣粉絲用戶更加精準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值也更大；另一方面則是選擇適合在微信端銷售的商品，開展微信端電商模式，一個(gè)聚集精準(zhǔn)人群的大號(hào)如果成功推廣一款爆款，所帶來(lái)的收益也是不可小視的。當(dāng)然，產(chǎn)品的選擇，以及推廣的方式也需要精心準(zhǔn)備，不可盲目投放。
 
問(wèn)：武漢房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信時(shí)有哪些常見(jiàn)的誤區(qū)？如何針對(duì)性地改進(jìn)？
謝卓然：本地房地產(chǎn)企業(yè)很多時(shí)候會(huì)陷入一個(gè)不停制作文案內(nèi)容的怪圈中，其實(shí)消費(fèi)者很少會(huì)在碎片化時(shí)間里去閱讀一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布的文章，不斷推送文章，除了會(huì)引起用戶的反感或者忽視之外，很難直接轉(zhuǎn)化成有效客戶。
房地產(chǎn)企業(yè)微信平臺(tái)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是完成一個(gè)用戶服務(wù)體驗(yàn)的平臺(tái)，我建議其首選微信服務(wù)號(hào)，這更便于客戶預(yù)約看房、遠(yuǎn)程看房、搖號(hào)以及獲取優(yōu)惠等。除非這個(gè)房企希望建立一個(gè)中立的、類似公益性的微信平臺(tái)，如專門提供實(shí)時(shí)房?jī)r(jià)信息、家庭裝修常識(shí)等有價(jià)值的信息，就可以選擇做微信訂閱號(hào)，幫助粉絲優(yōu)化體驗(yàn)、節(jié)省時(shí)間、獲得優(yōu)惠等，給他們一個(gè)持續(xù)關(guān)注你的理由，以此建立信任感，建立信任后，自然有助于完成最終的交易。
        此外，傳統(tǒng)房企也可以嘗試不同的方式獲得粉絲關(guān)注。我們服務(wù)過(guò)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)一味靠送禮品吸粉并不能留住用戶，在我們的建議下，選擇用從廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)中劃撥了一部分為目標(biāo)客戶聚集的場(chǎng)所提供免費(fèi)WI-FI熱點(diǎn)，例如火車站、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校和中高端餐飲酒店，通過(guò)高人流量的關(guān)注與分享達(dá)到宣傳和推廣。后來(lái)客戶選擇投放在附近的火車站，借助火車站的高人流量、用戶手機(jī)移動(dòng)端的高達(dá)到率與WI-FI端的廣告位獲得了大量的目標(biāo)粉絲用戶關(guān)注，在此基礎(chǔ)之上持續(xù)做好微信端的服務(wù)體驗(yàn)與內(nèi)容策劃，與用戶建立信任，為最終完成銷售做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，結(jié)合不同企業(yè)所擁有的不同資源，還有很更多其他策劃戰(zhàn)略，能為企業(yè)在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上帶來(lái)的效果也會(huì)非常讓人期待。
 
問(wèn)：您覺(jué)得通過(guò)微信發(fā)展出來(lái)的“全民經(jīng)紀(jì)人”、“在線樓書”等模式真的能幫開發(fā)商賣房子嗎？
謝卓然：房地產(chǎn)企業(yè)做微信平臺(tái)，無(wú)論是以百米沖刺的心態(tài)還是馬拉松的心態(tài)最終都還是希望可以完成銷售，吸引用戶買房子。現(xiàn)在基于微信平臺(tái)延伸出來(lái)的“全民開店”、“全民分銷”、“全民經(jīng)紀(jì)人”等模式都需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)心的“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，在游戲規(guī)則制定合理的前提下，是一種不錯(cuò)的嘗試，可以讓每個(gè)人都成為宣傳媒介，擴(kuò)大樓盤的宣傳效果，但是要格外注意經(jīng)紀(jì)人的選擇，并非每個(gè)人都適合來(lái)做。而“在線樓書”等方式更多的是為用戶提供便捷的服務(wù)，但凡是優(yōu)化了粉絲用戶的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，一定是有利于同用戶建立信任，從而幫助企業(yè)轉(zhuǎn)換成有效客戶。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在縱向的用戶服務(wù)需求挖掘和微信平臺(tái)的配合運(yùn)營(yíng)上。
 
問(wèn)：微信本身定位為社交工具，但目前微信營(yíng)銷卻成為了它所延伸的一項(xiàng)主要功能，據(jù)坊間傳言，騰訊或許會(huì)對(duì)微信的商業(yè)營(yíng)銷會(huì)持續(xù)采取監(jiān)管措施，你如何看待它未來(lái)的發(fā)展？
謝卓然：事實(shí)上，朋友圈的微信營(yíng)銷問(wèn)題很多，無(wú)論是假貨溫床還是交易無(wú)保障，都是源于微信本身不是以商品銷售為定位的工具，它本質(zhì)上還是一款社交工具，所以不可能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)淘寶的功能，也沒(méi)有必要。我認(rèn)為所謂的微信營(yíng)銷，未來(lái)更多的會(huì)是借助微信或者微信群的社交功能完成用戶的互動(dòng)與交流，借助微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能與數(shù)據(jù)分析來(lái)完成用戶的沉淀與信任的建立，從而最終完成粉絲的維護(hù)、服務(wù)以及最終銷售的完成。對(duì)于服務(wù)行業(yè)，團(tuán)購(gòu)是一個(gè)流量入口，而微信公眾平臺(tái)則是用戶的沉淀平臺(tái)；對(duì)于商品銷售類企業(yè)，淘寶是流量入口，而微信公眾平臺(tái)依舊是用戶的維護(hù)平臺(tái)。總體說(shuō)來(lái)，“個(gè)人微信完成客服維護(hù)＋微信群完成粉絲互動(dòng)和活動(dòng)組織＋微信公眾平臺(tái)完成服務(wù)體驗(yàn)與粉絲沉淀”的三維模式會(huì)是未來(lái)企業(yè)運(yùn)用微信來(lái)幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)的發(fā)展方向。當(dāng)然，這看似簡(jiǎn)單的模式，如何運(yùn)營(yíng)好其實(shí)還是有很多學(xué)問(wèn)的，這也是為什么有越來(lái)越多的企業(yè)希望自己的團(tuán)隊(duì)包括老板都需要有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，目前微信領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)與輸出都是非常緊迫的。
 
問(wèn)：對(duì)于普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要擁有自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)嗎？
謝卓然：這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有固定答案，就目前我們服務(wù)的企業(yè)而言，幾乎各行各業(yè)對(duì)微信平臺(tái)的需求愈加迫切，微信確實(shí)有著很強(qiáng)的包容性，可以針對(duì)不同領(lǐng)域企業(yè)需求，在一定程度上達(dá)到幫助企業(yè)宣傳、服務(wù)、推廣甚至最終完成銷售的目的。在我們服務(wù)過(guò)的企業(yè)中，中小企業(yè)需要孵化一個(gè)屬于自己的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)對(duì)于這類企業(yè)在突破傳統(tǒng)思路，開拓藍(lán)海用戶的戰(zhàn)略方向上起著非常重要的作用。但是對(duì)于那些只是希望微信可以起輔助作用的企業(yè)，或者小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，配備專門的微信運(yùn)營(yíng)或者是技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，從成本上考慮還是過(guò)高的，因此我建議這類企業(yè)選擇顧問(wèn)咨詢以及基礎(chǔ)托管運(yùn)營(yíng)即可。先讓專業(yè)顧問(wèn)協(xié)助企業(yè)梳理思路，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，完成微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策劃，然后委托專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)做基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，在最低投入的前提下，合理的運(yùn)用微信平臺(tái)，最大化的發(fā)揮其價(jià)值。
 
編者的話：
         擁有“晟然微訓(xùn)創(chuàng)始人，大本營(yíng)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人，《365微信運(yùn)營(yíng)師》核心講師，法國(guó)巴黎ISAL Mod’art奢侈品管理與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院中國(guó)區(qū)代表，英國(guó)WSET葡萄酒品酒師”等一系列頭銜的謝卓然，從來(lái)就不是一個(gè)喜歡按照大家常規(guī)習(xí)慣去做事的人，“我是一個(gè)非常有計(jì)劃并且明確自己需要什么的人，隨波逐流從來(lái)不是我的首選”，不管是當(dāng)初留法深造還是現(xiàn)在毅然轉(zhuǎn)行選擇做企業(yè)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)咨詢服務(wù)，他都遵循自己的內(nèi)心，“野心不能成就你的，熱愛(ài)卻可以”，畢竟這個(gè)時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，做企業(yè)，過(guò)人生，都是不斷修正不斷前行的過(guò)程，特立獨(dú)行更需要有天時(shí)地利人和的匹配。