從2013年年底以來，全民營銷這個詞匯在房地產(chǎn)行業(yè)里一直非常熱門，支持者說：全民營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展到一定程度下營銷模式脫胎換骨的升級。爭議者說：這是某些大型地產(chǎn)企業(yè)對現(xiàn)有行業(yè)格局的折騰，屬于弱市里的病急亂投醫(yī)。建設實施全民營銷的地產(chǎn)企業(yè)里，各家效果也大不一樣，有的只是公司花錢新增了一套孤立的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，并未取得什么稱道的效果，讓具體執(zhí)行實施的同事頗感茫然。有的企業(yè)則通過小步快跑，迭代整合的方式，獲得了扎實穩(wěn)定的效果。到底是心法和技法的哪些不同導致了效果的截然不同呢？筆者作為國內第一批全民營銷相關系統(tǒng)建設和實施的參與者，希望通過這篇短文闡述一下本人對于這股新興熱潮的理解，也希望能夠幫助正在實施全民營銷系統(tǒng)的企業(yè)厘清方向，盡快找到適合自己企業(yè)的抓手。
        其實在“全民營銷”熱潮之前，房地產(chǎn)企業(yè)還有一個流行多年的做法，叫“全員營銷”，一字之隔但意義相差不少。全員營銷主要是在企業(yè)管理理念方面，即全體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財務、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性。具體到落地，早期的“全員營銷”顯的缺乏手段，有在公司內部員工和關系發(fā)展內部客戶買房的，也有給銷售部門以外的員工也安排銷售指標等等做法，大都沒有能夠取得持續(xù)穩(wěn)定的效果。
       時間進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)則開始對行業(yè)產(chǎn)生效應?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的思想家和預言家KK凱文.凱利在《新經(jīng)濟，新規(guī)則》一書中提到了兩大趨勢，可以指導我們在全民營銷工作里的宏觀思路。這兩大趨勢，就是“泛中介化”和“去中心化”。
         
       簡單解釋一下，在網(wǎng)絡溝通極度便利，社交關系呈網(wǎng)狀交織的時候，人和人之間的溝通相比起過去其實更依賴中介（Intermediary）了，因為按照網(wǎng)絡的定義，每個節(jié)點都位于兩個節(jié)點之間，網(wǎng)絡中成員之間連接越多，可以成為中介的節(jié)點就越多，即“泛中介化”，所以跟國內某些同行鼓吹的“去中介化”剛剛相反，網(wǎng)絡技術不但不會遏制中介，反而會促進他們的生成，網(wǎng)絡中的所有節(jié)點都可能成為中介，消費者也是生產(chǎn)者和傳播者。接著再談談“去中心化”，社交網(wǎng)絡和人們獲取信息途徑的多樣性，過去通過行政命令和信息管控產(chǎn)生效用的金字塔型組織正在快速的消融，公司也好，項目也好，傳統(tǒng)意義上“中心”的職能如果固守在發(fā)號施令和行政管控上，就會發(fā)現(xiàn)起到的效用會越來越差，商業(yè)的未來世界是依賴制度規(guī)則和體驗進行競爭,爭奪的則是主導權和影響力。具體到房地產(chǎn)領域，“泛中介化”和“去中心化”意味著市場上每一個具備買房能力的中介合作伙伴都應該可以為地產(chǎn)公司所用，買房人即賣房人，這些人都能成為地產(chǎn)企業(yè)的品牌大使或者產(chǎn)品銷售，地產(chǎn)企業(yè)通過社交關系鏈的實時的紀錄和分析每個人的推廣和銷售效果，并通過精準完整和公平的獎勵體系，給每個充當“中介”的參與者提供激勵，激勵的額度和速度組成了這個體系中的核心體驗。如果你家的體驗不夠好，那些傳統(tǒng)關系里服務于你的參與者，就非常可能被提供更好體驗的平臺或者商家奪走，當然，絕非高傭金快到賬就等同于體驗，可以持續(xù)的利益分享和信任關系更為重要，至于如何構建這種關系，本文暫不展開。
        聊過了理論基礎，我們聊聊實際操作。雖然說“全民營銷”旨在發(fā)展社會上所有能幫地產(chǎn)上賣房的人員來參與賣房，移動互聯(lián)系統(tǒng)也確實把參與和使用的門檻降到很低的水平上，但這并不意味著所有的人在當下真能幫你賣房子，根據(jù)筆者在大量實際案例里實施的經(jīng)驗來看，短期來說真正能幫忙賣房子的人主要是兩類：一類是職業(yè)中介，另一類是老業(yè)主。職業(yè)中介有很好的銷售能力，對項目的核心賣點和說辭也比較清晰，地產(chǎn)企業(yè)如果能夠持續(xù)的動員職業(yè)中介登陸到自己的“全民營銷”平臺上，無疑能夠更好的協(xié)調和動員更多的中介伙伴幫自己賣房。筆者多年前在馬士基集團工作的時候，服務過一個客戶叫沃爾瑪，沃爾瑪每一個SKU（可以簡單理解為庫存商品）都會找三百家左右的供應商，有了這個渠道數(shù)量就等于打造了一個完全競爭的供應市場，供應商品的價格和質量就有了相當?shù)谋ＷC。這個道理放到地產(chǎn)行業(yè)同樣適用，如果某一個房地產(chǎn)項目的銷售只尋找2-3個渠道進行分銷，那地產(chǎn)企業(yè)肯定會受到很大的制約，如果有一套公平合理的分銷管理系統(tǒng)作為支撐，企業(yè)把分銷渠道的數(shù)量可以大量擴充，例如在一個城市里有20家中介公司，500家以上的門店幫你銷售，那分銷就不會成為瓶頸。在擴展職業(yè)經(jīng)紀人的時候，我們看到了兩種完全不同的做法，少量地產(chǎn)公司和第三方網(wǎng)絡平臺不和中介公司或者門店商量，直接私下影響中介員工，也就是傳說中的“飛單”。面對這個現(xiàn)象，我個人的態(tài)度是非常鮮明的，絕對不支持“飛單”的做法，圈層公司在實施全民營銷系統(tǒng)的過程中，從來都是通過幫助地產(chǎn)企業(yè)邀請，培訓和動員中介公司的做法，通過正規(guī)商業(yè)渠道，跟中介門店或者城市公司簽約，職業(yè)經(jīng)紀人具體的結算是跟門店而不是個人來做，也只有這樣做，全民營銷才不會淪為短期的“囚徒博弈”，才能讓這個行業(yè)鏈充分享受移動互聯(lián)網(wǎng)的技術便利和洞察優(yōu)勢，形成“長期共贏”的局面，如果把“飛單”的風險消除了，其實地產(chǎn)企業(yè)主導的全民營銷系統(tǒng)對中介公司就完全不是威脅，系統(tǒng)達到了客戶的自動認定，自動排重，自動綁定帶客關系，實時的顯示傭金數(shù)量和發(fā)生細節(jié)，一方面有利于消除無序搶客的情況，另外一方面也為中介公司及時獲取合理傭金提供了系統(tǒng)證據(jù)。以這個思路來做，圈層公司實施的“圈圈云”全民營銷平臺在上海，南京，重慶，西安等多個城市給多家大型地產(chǎn)企業(yè)迅速整合了所有當?shù)刂髁鞯穆殬I(yè)中介伙伴，不僅每月總的去化量超過300套，地產(chǎn)企業(yè)和職業(yè)中介門店之間也形成了更強的綁定關系。大量堅實的數(shù)據(jù)證明，這個“陽謀”是完全走的通的。
        如果只做職業(yè)經(jīng)紀人的整合，那“全民營銷”系統(tǒng)就等同于“渠道分銷管理系統(tǒng)”了，對于地產(chǎn)企業(yè)來說當然希望做的更好，更具外向型增量型發(fā)展的潛力，那我們接著說說“老業(yè)主” 這個群體，其實地產(chǎn)企業(yè)“老帶新”不是新鮮事，老業(yè)主雖然不像職業(yè)經(jīng)紀人那些具備專業(yè)銷售才能，但勝在能現(xiàn)身說法，動之以情。所以長久以來都是地產(chǎn)企業(yè)非常希望挖掘的，甚至有地產(chǎn)企業(yè)高層跟我說他們“老帶新”的比例超過50%以上。話雖如此，“老帶新”的體驗一直不佳，由于要兩人同時出現(xiàn)甚至出示身份證才能獲得分紅，老業(yè)主要在面子和里子之間艱難抉擇。有了新型的移動互聯(lián)全民營銷系統(tǒng)做支撐，老業(yè)主們可以面子和里子兼得，這也符合互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟”的原則，持續(xù)強化消費者和地產(chǎn)企業(yè)的歸屬和利益綁定關系，對地產(chǎn)企業(yè)來說，由于老業(yè)主并非職業(yè)人士，分紅數(shù)字的設置可以有所區(qū)分或者用物業(yè)費，停車費等社區(qū)費用折扣，營銷成本上可以得到有效減少。  職業(yè)經(jīng)紀伙和老業(yè)主等泛經(jīng)紀人對地產(chǎn)企業(yè)來說，都是必須挖掘的金山，兩個入口的分紅激勵數(shù)字不同，投放產(chǎn)品也可能不同，但后臺成本必須統(tǒng)一衡量，實時展示。長短期兼顧，雙翼齊飛的的全民營銷實施才能給地產(chǎn)企業(yè)起到真正長期穩(wěn)定的效果   。

        說完了心法，我們簡單說一說技法。其實天使和魔鬼都在細節(jié)中，那什么是“全民營銷”的細節(jié)呢？從參與者的角度看，地產(chǎn)商的“全民營銷”的項目針對的主要并非自己的員工，職業(yè)經(jīng)紀伙伴不是只賣特定一家的房子，老業(yè)主們本不是有意來賣房子的，地產(chǎn)企業(yè)必須解決“如何知道，如何相信，如何參與”的三大核心問題，如果真正能有效的影響到這些人群。從管理角度看，“全民營銷”的項目如何能有效的適應瞬息萬變的市場情況并快速響應，如何能把“外援”用的和員工一樣高效，如何讓參與者愛上通過地產(chǎn)企業(yè)全民營銷系統(tǒng)賣房子的感覺。我也列出了一些需要主要的關鍵細節(jié)供大家參考。

        所有以上的工作，絕不是通過一個孤立的系統(tǒng)或者靜態(tài)的產(chǎn)品就可以完成的，全民營銷的項目，如果希望做成一個真正地產(chǎn)企業(yè)可以依賴的長效平臺，就必須有效的和營銷推廣的O2O活動掛接，和案場管理以及企業(yè)CRM管理打通，和售后服務智慧社區(qū)的入口打通。從這個意義上講，中國的地產(chǎn)行業(yè)走向真正“全民營銷”的路才剛剛開始，我和圈層公司的團隊，非常有幸的從早期就參與了這項工作，我們將堅定的跟更多行業(yè)參與者協(xié)作，并持續(xù)優(yōu)化迭代，以互聯(lián)網(wǎng)的視角和先進的技術，為地產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)紀公司和最終消費者作出扎扎實實的貢獻。