金融危機(jī)下，2009年成了樓市的洗牌年，市場(chǎng)上各種呼聲一片，國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的不明朗給樓市蒙上了一層面紗，未來(lái)市場(chǎng)似乎依然處于迷局之中，土地賣方市場(chǎng)的終結(jié)開啟了土地運(yùn)營(yíng)新時(shí)代，傳統(tǒng)的以土地出讓單盤開發(fā)模式受到空前的挑戰(zhàn)，各地的土地一級(jí)開發(fā)遍地開花，誰(shuí)會(huì)先行承接下一輪土地市場(chǎng)回暖之機(jī)，引領(lǐng)土地市場(chǎng)發(fā)展的主流？

金融危機(jī)改寫土地市場(chǎng)規(guī)則對(duì)于在前一輪過(guò)快擴(kuò)張的企業(yè)來(lái)講，在金融危機(jī)的背景下，產(chǎn)品銷售不暢和土地儲(chǔ)備給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的資金壓力，無(wú)奈中一方面降價(jià)回籠部分資金，同時(shí)縮小開發(fā)規(guī)模，以達(dá)到資金的平衡，部分項(xiàng)目出讓部分股權(quán)，以求得生存之機(jī)，甚至有些企業(yè)走上了賣地求生存的境地，這種類型的企業(yè)在金融危機(jī)之下更多的是求得生存，對(duì)于他們來(lái)講，今天的存活便是明天的發(fā)展。

　　另有一類企業(yè)情況卻截然不同。或是在07-08年市場(chǎng)最熱的時(shí)候沒(méi)有競(jìng)得土地的因禍得福，或是對(duì)市場(chǎng)理性的判斷而沒(méi)有儲(chǔ)備高價(jià)土地，或是由于經(jīng)營(yíng)的保守沒(méi)有大規(guī)模的擴(kuò)張，總之他們共同的特點(diǎn)是手中既無(wú)大量的存貨，也沒(méi)有高價(jià)儲(chǔ)備土地，他們擁有在金融危機(jī)下最優(yōu)良的資產(chǎn)(資金)。這些企業(yè)因此迎來(lái)了獲取低價(jià)優(yōu)質(zhì)的土地難得機(jī)遇，既無(wú)太大的招拍掛競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)又擁有更高的自主性和選擇性，優(yōu)良的土地儲(chǔ)備也將為此類型的開發(fā)企業(yè)的下一輪發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，可以說(shuō)金融危機(jī)下土地賣方市場(chǎng)的終結(jié)反倒成就了他們發(fā)展的機(jī)遇。

　　在這“?！迸c“機(jī)”的轉(zhuǎn)換間，市場(chǎng)的格局正在逐漸改變，土地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是優(yōu)者勝出，劣者淘汰，下一輪誰(shuí)將會(huì)成為土地市場(chǎng)的引領(lǐng)者，或許從城市土地運(yùn)營(yíng)的角度看出一些問(wèn)題的根本。

　　市場(chǎng)呼喚突破單盤開發(fā)模式在城市總體規(guī)劃的框架下，符合城市或區(qū)域控制性詳細(xì)規(guī)劃，完成土地一級(jí)開發(fā)并達(dá)到上市條件的土地項(xiàng)目出讓進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，這種開發(fā)模式更多的強(qiáng)調(diào)的是單盤的開發(fā)質(zhì)量，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的協(xié)作關(guān)系表現(xiàn)得十分微弱，對(duì)完善區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈條缺乏計(jì)劃性，導(dǎo)致整體區(qū)域開發(fā)時(shí)序混亂，土地在整體區(qū)域開發(fā)過(guò)程中價(jià)值沒(méi)有得到提升，最終降低項(xiàng)目投資價(jià)值性和操作空間。在目前金融危機(jī)的背景下，未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)并不明朗，土地項(xiàng)目的出讓更是存在較大難度，區(qū)域規(guī)劃無(wú)特色性或者是沒(méi)有良好的發(fā)展前景，單盤的開發(fā)模式更加顯現(xiàn)出其局限性。單純的地產(chǎn)開發(fā)，缺乏產(chǎn)業(yè)的支撐，往往出現(xiàn)“臥城”現(xiàn)象，最終因缺乏產(chǎn)業(yè)動(dòng)力而導(dǎo)致城市化進(jìn)程緩慢，出現(xiàn)城市建設(shè)無(wú)序蔓延的狀態(tài)，結(jié)果造成城市土地資源利用效率的處于低位水平，國(guó)有資產(chǎn)的無(wú)形流失。

　　在這種背景下，土地一級(jí)開發(fā)模式亟待創(chuàng)新，應(yīng)市場(chǎng)需求的推動(dòng)，土地運(yùn)營(yíng)穩(wěn)中求變，變中求新，以期能夠在進(jìn)入實(shí)體項(xiàng)目開發(fā)前，完成一次土地增值。站在城市運(yùn)營(yíng)的角度，以尊重城市經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律為前提，提出區(qū)域土地一級(jí)開發(fā)的總體定位，對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)及人口的導(dǎo)入提出策略性的開發(fā)模式，合理安排區(qū)域的開發(fā)時(shí)序，高度整合各行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，將整體定位與具體項(xiàng)目對(duì)接，充分體現(xiàn)區(qū)域開發(fā)的協(xié)作性，突破以往的單盤開發(fā)模式的局限；站在城市的高度，從整合產(chǎn)業(yè)和功能的角度提出區(qū)域的開發(fā)建設(shè)策略及協(xié)作機(jī)制，引領(lǐng)城市建設(shè)進(jìn)入高效、高速、高質(zhì)的城市化發(fā)展階段，促進(jìn)城市建設(shè)進(jìn)入升級(jí)發(fā)展階段。

　　賣方市場(chǎng)終結(jié)后的土地運(yùn)營(yíng)新時(shí)代2009年1-3月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購(gòu)置面積4742萬(wàn)平方米，同比下降40.1%，而去年同期則是增長(zhǎng)29.7%；完成土地開發(fā)面積5223萬(wàn)平方米，同比下降11.3%，而去年同期則是增長(zhǎng)11.0%。不可否認(rèn)，開發(fā)企業(yè)拿地的“胃口”已經(jīng)大大縮小，土地市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)入以消化存量和新增土地獲取并行的市場(chǎng)格局，土地賣方市場(chǎng)已經(jīng)終結(jié)。

　　在未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)并不明朗的情況下，有資金實(shí)力儲(chǔ)備土地的開發(fā)企業(yè)大大減少，很多開發(fā)企業(yè)拿地的行為更是趨于理性和謹(jǐn)慎，土地儲(chǔ)備更講究適度超前性，對(duì)土地項(xiàng)目獲取的風(fēng)險(xiǎn)控制更加嚴(yán)格，相應(yīng)提高了對(duì)項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)的期望值，這是導(dǎo)致土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的主要原因。

　　對(duì)于土地項(xiàng)目而言，完成一級(jí)開發(fā)后上市交易，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中在土地項(xiàng)目開發(fā)機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)上。以往的土地項(xiàng)目出讓，區(qū)域整體在未來(lái)是什么樣子獲得土地的開發(fā)企業(yè)并不是完全清楚，區(qū)域未來(lái)發(fā)展的參考依據(jù)主要來(lái)自于城市總體規(guī)劃，對(duì)于項(xiàng)目投資者來(lái)講，并不能給予較大的信心，最后唯一能夠參考的也就是城市的控制性詳細(xì)規(guī)劃，但此規(guī)劃落到項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)的層面，顯得比較粗淺，還不足以對(duì)項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)的質(zhì)量造成較大的影響，給投資者以獲取土地進(jìn)行開發(fā)的信心。在這樣的背景下，很多土地一級(jí)開發(fā)企業(yè)或者是政府土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)為了贏得土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝出，開始走市場(chǎng)化運(yùn)作的道路，選擇專業(yè)的土地策劃運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合設(shè)計(jì)院對(duì)區(qū)域或新城開發(fā)的土地進(jìn)行整體策劃，從前期的開發(fā)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)到后期的土地推廣招商，土地運(yùn)營(yíng)逐漸受到了政府的土地儲(chǔ)備部門和土地一級(jí)開發(fā)商的高度關(guān)注，紛紛轉(zhuǎn)變思路，走向?qū)I(yè)化細(xì)分，將土地開發(fā)及招商運(yùn)營(yíng)策劃外包。

　　基于市場(chǎng)運(yùn)行的周期性考慮，目前進(jìn)入一級(jí)開發(fā)階段的土地，達(dá)到上市條件將在1-2年以后，有的需要的時(shí)間更長(zhǎng)，正是因?yàn)槿绱耍恋匾患?jí)開發(fā)策劃應(yīng)充分尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的前提下，更應(yīng)該講究定位和規(guī)劃的適度的超前性，為下一輪的土地市場(chǎng)崛起蓄力。城市建設(shè)告別1.0版本，一個(gè)全新的土地運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)城市建設(shè)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

土地運(yùn)營(yíng)助力城市建設(shè)步入2.0時(shí)代經(jīng)濟(jì)是城市發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)的城市東中西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，尤其是二、三線及中西部城市，發(fā)展相對(duì)滯后一些，城市規(guī)劃及建設(shè)的計(jì)劃性相對(duì)較弱，整體區(qū)域發(fā)展的計(jì)劃性與市場(chǎng)需求的契合度不高，區(qū)域建設(shè)的協(xié)調(diào)性較弱，城市化過(guò)程推動(dòng)較慢，在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)不是太明朗的情況下，這種城市化發(fā)展模式更是受到了空前的挑戰(zhàn)，尤其是土地市場(chǎng)在金融危機(jī)的背景下，受到較大的阻力，影響著城市新區(qū)的開發(fā)建設(shè)。

城市化的眾多要素中，人口、產(chǎn)業(yè)及承載人口和產(chǎn)業(yè)的土地是三個(gè)重要的要素，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，要素的配置更應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律。對(duì)于城市新區(qū)的開發(fā)而言，不應(yīng)單純看作是土地一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目，而是立足區(qū)域看城市，立足城市看新區(qū)的格局，依據(jù)城市間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)城市功能和產(chǎn)業(yè)功能的共生發(fā)展，提升城市的整體形象力，提升城市化品質(zhì)。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，對(duì)土地運(yùn)營(yíng)提出以下觀點(diǎn)：·產(chǎn)業(yè)功能和城市功能“雙輪驅(qū)動(dòng)”，打造區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力·城市功能的完善和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化是提升城市化速度和質(zhì)量的關(guān)鍵著力點(diǎn)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力是提升城市競(jìng)爭(zhēng)水平的根本動(dòng)力，在本質(zhì)上反映了城市價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和城市形態(tài)的演進(jìn)螺旋上升、漸次提高的過(guò)程。城市化進(jìn)程的原動(dòng)力在于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)層次的提升。對(duì)于新區(qū)開發(fā)而言，其產(chǎn)業(yè)功能的提升和城市功能的完善，是提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)考慮因地制宜，考慮地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)及資源的結(jié)合利用。在金融危機(jī)的背景下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由更多的外生型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)生型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，對(duì)于中國(guó)眾多的二、三線城市來(lái)講，缺乏特色性和吸引力是普遍存在的弊病，城市建設(shè)盲目貪大，而非真正的從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，提的特色性太多，最終反倒沒(méi)有了特色。

　　打造差異化的單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是多數(shù)中小城市新區(qū)開發(fā)的突破點(diǎn)對(duì)于二、三線城市來(lái)講，城市建設(shè)中很多氣勢(shì)恢弘的大定位并無(wú)法得到有效的實(shí)現(xiàn)，區(qū)域的藍(lán)圖畫的很好，但現(xiàn)實(shí)的情況并不能支撐起一張藍(lán)圖一次性干到底的做法。究其原因，大致有幾個(gè)方面：一是受市場(chǎng)容量有限的制約，無(wú)法支撐起相應(yīng)的發(fā)展定位；二是背離市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，貪大求全；三是經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，急于求成心態(tài)使然，沒(méi)有規(guī)劃出切實(shí)有效的，可以實(shí)施的動(dòng)態(tài)且循序漸進(jìn)實(shí)施策略。

　　在2009年新發(fā)布的《城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》中，10個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的城市中雖然沒(méi)有重慶，但在人才、科學(xué)技術(shù)、綜合區(qū)位三項(xiàng)單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜中，重慶均名列其中，而這幾項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)是提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。對(duì)于其他城市而言，在繼承以往優(yōu)勢(shì)的前提下，提升單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有效提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的策略。對(duì)于城市的區(qū)域開發(fā)建設(shè)亦是如此。區(qū)域承載的功能可以多樣化，但追求的應(yīng)是多樣化基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)突出，并不是功能的多樣化導(dǎo)致整體區(qū)域發(fā)展定位模糊化。因此，必須明確具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)功能，也就是單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是在一個(gè)城市內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，而是要達(dá)到站在大區(qū)域城市群的視角達(dá)到強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的要求，在城市內(nèi)部具有單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)只是其發(fā)展初期或中期的必經(jīng)階段。城市新區(qū)的發(fā)展中優(yōu)勢(shì)眾多反倒沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，提到區(qū)域及城市間競(jìng)爭(zhēng)力的層面上，卻難以拿得出手，最終成為城市區(qū)域開發(fā)建設(shè)的悲哀和失敗。

新區(qū)建設(shè)應(yīng)強(qiáng)化城市形象力的表達(dá)，推進(jìn)城市品牌的實(shí)現(xiàn)城市間的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)漫長(zhǎng)而兵不血刃的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，并已由城市特色逐漸向城市品牌演進(jìn)，城市品牌也成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催化的種子。對(duì)于城市建設(shè)來(lái)講，新區(qū)的開發(fā)及建設(shè)在很大的程度上影響著城市形象，更是在整體城市發(fā)展定位之下塑造品牌的關(guān)鍵所在，而城市形象往往是其品牌外化的表現(xiàn)。

城市形象的表達(dá)一般要依賴一些文化符號(hào)或元素在項(xiàng)目實(shí)體中的表達(dá)，如建筑風(fēng)格或當(dāng)?shù)厮赜械臉?biāo)識(shí)元素在建筑中的融合應(yīng)用，而這些元素與城市、建筑、消費(fèi)品的結(jié)合，呈現(xiàn)出主題化的形象，這樣的形象傳達(dá)才能顯現(xiàn)出其宣傳的力量。在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，形象力同樣是推廣的主要對(duì)象，同時(shí)，也是開發(fā)新區(qū)過(guò)程中增強(qiáng)對(duì)外吸引力的關(guān)鍵所在。

　　對(duì)于城市新區(qū)開發(fā)而言，形象力的塑造主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是在城市基礎(chǔ)設(shè)施及公共空間的建設(shè)中體現(xiàn)；二是在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中體現(xiàn)；第三是在旅游娛樂(lè)等體驗(yàn)性消費(fèi)相融合；第四是經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中體現(xiàn)。在此所講的形象力表達(dá)并非提倡建形象工程，而是基于對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械臍v史文化的解讀，以承故納新的經(jīng)營(yíng)思維，融合多元的現(xiàn)代城市主流文化，在融合中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中前進(jìn)，這樣才能創(chuàng)造出城市中不朽的作品。

 

　　修內(nèi)拓外，

　　參與城市及區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)

　　新區(qū)的開發(fā)和建設(shè)，從前期的市場(chǎng)研究，定位規(guī)劃到后期的招商推廣，最終是要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。因此，對(duì)于新區(qū)或城市中的項(xiàng)目，應(yīng)從前期運(yùn)作之初，就應(yīng)該考慮依“市”而定，合理定位和規(guī)劃，強(qiáng)化自身特色性，積極拓展外部市場(chǎng)，參與城市間的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷推廣的角度，建立區(qū)域開發(fā)的營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)的營(yíng)銷效果，真正提升項(xiàng)目招商過(guò)程中有效吸引投資者的能力，提升區(qū)域開發(fā)的前景，建成后具備對(duì)大區(qū)域的影響力，同時(shí)迎合終端消費(fèi)者的需求，以求達(dá)到政府、投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者多方共贏的效果。

　　土地運(yùn)營(yíng)在城市的開發(fā)建設(shè)中已經(jīng)突現(xiàn)出其重要性，成為行業(yè)中的重要力量，受眾多土地一級(jí)開發(fā)商和政府土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)的高度關(guān)注。市場(chǎng)時(shí)刻在變，唯一不變的是變中求進(jìn)，進(jìn)中求新的開拓創(chuàng)新精神。土地運(yùn)營(yíng)必將助力我國(guó)中小城市實(shí)現(xiàn)明天騰飛的夢(mèng)想。