在2009 年春季房展會上，一個看房的女青年告訴記者：“我和男友在今年并沒有結(jié)婚的計劃，等兩年再說。但是，最近男友的家長開始催促我們買房，說如果再不買，怕價格又漲回去了。我們才開始著急，最近開始四處看房子了?！?SPAN lang=EN-US>

　　無論這位女士最后是否買房，這個例子本身表現(xiàn)了開發(fā)商在此輪博弈中的小勝——成功激發(fā)了買家的“貪婪與恐懼”，將未來的消費提前。

　　“消費者太傻了，如果他們再扛一扛，開發(fā)商就會繃不住了?！蹦抽_發(fā)商毫不諱言。

　　樓市小陽春，其根本的動力自然是定價“回歸理性”，但也不要忘記，樓市的溫度是多種作用力的共同結(jié)果：利率降低、調(diào)控趨緩；政府托市、國企團購；開發(fā)商的“心理戰(zhàn)”、地產(chǎn)媒體的“輿論戰(zhàn)”；乃至消費者的心理變化，都不同程度地推動著樓市細細的“水銀柱”。

　　如今，在成交量急劇放大的今天，開發(fā)商與消費者又開始進入下一輪博弈。是趕緊消化庫存，還是趁“春暖”漲價？“看空”，還是“做多”？

 

　　“造勢”無處不在

    成交的回暖是明顯的；但其溫度多集中在少數(shù)個案身上。3 月銷售排行榜的前十甲，占據(jù)了樓市總成交量的30% 多。也就是說，遍地“春暖花開”的時候還遠未到來；接下來的推論是，如果你到處都看到艷陽天，也許就存在某種“造勢”的做作。

　　《人民日報》海外版4 月6 日刊登題為《京城買房別被“熱銷”忽悠了》的文章，披露北京部分開發(fā)商以每人每天50 元的價格雇傭老年人充當“房托”，演出“搶購”好戲的內(nèi)幕。而記者的一位朋友—某二手房公司的業(yè)務(wù)員小趙最近正有做“房托”的經(jīng)歷。

　　小趙告訴記者，天津、燕郊一些項目的開發(fā)商“雇傭”自己所在的中介公司“攢人”去項目看房。于是，中介公司所有員工齊上陣，這幾周周末的任務(wù)，就是發(fā)動自己家七姑八姨的親戚，組團“做房托”。據(jù)說，3 月以來，每周小趙的公司都要派出3輛車的“房托”，“一輛車大概20多人。”

　　小趙說，“我爸我媽反正在家休息，不如就當做旅行春游，每天每人有幾十塊錢的收入不說，中午還管一頓飯呢。”小趙還透露，他的一個朋友開了家小調(diào)查公司，其中一項業(yè)務(wù)就是專為各類活動找“托”。其中，最大的客戶都來自房地產(chǎn)。

　　小趙表示，“房托”究竟有多少，確實不好統(tǒng)計，但“一般遠郊的房子，六環(huán)開外的，大都用過這招?！毙≮w指著XX樓盤門前的購房班車說，“你看幾輛大車一字排開，車上人滿滿當當?shù)?，還興高采烈地談?wù)撝@個項目怎么怎么不錯，其實都是房托扮的?！焙统燥堃粯樱藗冑I房也喜歡扎堆，“本來不想去看，一瞅車上這么多人，而且還夸不錯，得了，也跟著去看看吧，這樣，拉人的目的就達到了?！?SPAN lang=EN-US>

　　除了用“房托”增添項目人氣，開發(fā)商慣用的另一種“造勢”就是夸大成交。這倒也不是什么新鮮事，天天都有所謂的“狂銷XX 億”，看得多了，大家也就心知肚明，這里的數(shù)字是認不得真的。

　　比如，2009 北京春季房展12 日落下帷幕，根據(jù)主辦方北京四季房展公司提供的數(shù)據(jù)，5 天展期內(nèi)，共有超過15 萬購房者參加本次展會，展會意向成交金額突破30 億元。中國樓市的潛規(guī)則是，一旦加上“意向”就會變得很可疑。起碼到目前為止，這30 億還沒有在房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)上落實，而記者通過在房展會現(xiàn)場的走訪感覺，來的人很多，有確切購買意向的卻是寥寥無幾。多數(shù)人表示：在幾個項目都登記了，買不買再說。

　　CCTV《經(jīng)濟半小時》記者在房展會現(xiàn)場對100 位受訪者進行了問卷調(diào)查。當被問到：您目前會出手購買還是會繼續(xù)觀望？ 100 位受訪者中有98 位都表示依然會繼續(xù)觀望，而他們共同的原因還是由于房價太高。

　　日前，地產(chǎn)界知名博客人士牛刀一篇名為《中國樓市為何要以假按揭的形式自殺》博文引起軒然大波，牛刀認為，成交量放大，樓市回暖，房價恢復(fù)性上漲等反映出來的都是“假按揭”假象。不過，根據(jù)《地產(chǎn)》對某銀行專業(yè)人士的采訪，“假按揭”的比例應(yīng)該很少?！斑@種事情銀監(jiān)局查得很嚴，是生死線，一旦查出來，這個人的從業(yè)資格也就沒了?！?SPAN lang=EN-US>

 

　　漲價“心理戰(zhàn)”

　　樓市成交量高度集中于少數(shù)樓盤，恐怕提示了一個事實，除了宏觀環(huán)境等大氣候，項目本身素質(zhì)與營銷技巧直接決定著成交量的多少。

　　溫總理的一句話道出了營銷的真理，“信心比黃金更重要”。中遠地產(chǎn)營銷中心副總經(jīng)理肖勁認為：“營銷的秘訣只有一條，就是怎么想方設(shè)法再一次地為客戶樹立信心?！边@一過程，其實也就是開發(fā)商對消費者的“心理攻勢”。在現(xiàn)階段，許多成功的案例關(guān)鍵在于適度的“強勢”。

　　比如，以前賣房子，可以提前預(yù)定，可以商量折扣。而在遠洋·沁山水的營銷過程中，堅持不打一分錢折扣，不提前留房?！敖o客戶傳出一個根本就買不到的意向，人為地造成一種強勢?！?SPAN lang=EN-US>

　　另一個關(guān)鍵點在于“速度”。比如西堤紅山二期，原定的開盤日期是4 月7 日，然而，在4 月1 日、2 日，西堤紅山出人意料地宣布提前開盤，約1000 組客戶兩千余人到場排號購房。短短兩天, 二期共成交近600 套精裝公寓, 實現(xiàn)銷售金額達到10 個億。

　　無論“強勢”還是“速度”，本質(zhì)上都是開發(fā)商利用客戶的急切心理，主動爭奪話語權(quán)的一種博弈。當然，在技巧之外，更重要的是房屋的自身品質(zhì)，沒有這一點，客戶是不會上套的。

　　目前，多個樓盤價格出現(xiàn)小幅回升，與其說開發(fā)商是為了賺取高額利潤，不如說是在用這種方式進行“心理戰(zhàn)”。顧客都是“買漲不買跌”的，“很多項目賣不動，是因為你的價格一天比一天低，如果你的價格一天比一天高，一定是賣得動的。”肖勁說。

　　項目“低開高走”是開發(fā)商通常會采取的做法，因為房子價格小幅度的上升比較容易聚集客戶信心。事實上，這也是多個成功項目的共同做法。中信城在去年下半年首先推出的一期產(chǎn)品是位置、品質(zhì)最差的中小戶型，折后約16000—18000 元/ 平方米?，F(xiàn)在，這部分產(chǎn)品基本售罄。在售產(chǎn)品的品質(zhì)有所提升，價格也在20000 元/ 平方米以上。

　　漲價有時是必須的，但漲價一定要有根由。北京御園副總經(jīng)理梁莉認為：“現(xiàn)在的漲價其實是因為產(chǎn)品類型的調(diào)整而導(dǎo)致，比如景觀、位置等有細微的區(qū)別；另外，是否漲價跟存貨量也有關(guān)系，比如今年就100 套房子，現(xiàn)在已經(jīng)賣了五六十套，肯定會通過調(diào)整價格和銷售速度保持利潤?！?SPAN lang=EN-US>

　　目前市場剛剛回暖，開發(fā)商大多數(shù)還沒有樂觀到冒然漲價。當然，“也有部分小開發(fā)商因為沒有了后續(xù)項目，就把項目價格提高，趕緊抓住回暖的尾巴，能多掙點是點?！北本┙鹛┓康禺a(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理謝蘇明說。

 

走量更重要

    對于多數(shù)開發(fā)商——尤其是大中型開發(fā)商而言，趁著回暖盡量快地消化庫存才是王道?！皾q價只是個別現(xiàn)象，開發(fā)商總體而言肯定還是在盡量出貨。所以說‘小陽春’其實是去庫存化的一個過程?！标柟?SPAN lang=EN-US>100 常務(wù)副總經(jīng)理范小沖說。

的確如此，遠洋?沁山水的操盤手法就體現(xiàn)出明顯的“去庫存”心理。對于一個2000 套房的大盤，以往的做法肯定是分多期開盤，每期推出的房源并不太多，慢慢把價格漲上去?！澳苜u六七次，多的甚至十次，最后前后單價相差五六千元是很正常的，但現(xiàn)在沒辦法，都是被這一年的市場給逼的，三次開盤，清空了省心?！毙耪f。

　　據(jù)了解，在“逆市”中啟動這樣一個大盤，遠洋的團隊感覺很有壓力，甚至有人建議推遲開盤的日期，但遠洋集團方面的意思很明確：哪怕是賣不出太高的價格，也要把“庫存”消化掉。

　　遠洋·沁山水絕非個案，華潤旗下的西堤紅山、保利地產(chǎn)(600048,股吧)旗下的百合花園、西山林語等項目，也都基本上采用了類似的“去庫存化”思路，單次開盤拿出銷售的房源明顯增多，價格不再是第一位的因素，“跑庫存”成為首要訴求。

　　金泰城·麗灣位于北京西二環(huán)菜戶營，近期，該樓盤打出“直降6000”的旗號。部分房源的銷售價格從原來的21000 元/ 平方米，下調(diào)至14800 元/ 平方米，降幅在6000 元/ 平方米上下，已經(jīng)接近2007 年中期的價格水平。同時，這個樓盤還不斷用“另類”營銷手法刺激人們的眼球，“高傭金招聘美女銷售”、“買房送新娘”

　　等等，謝蘇明對《地產(chǎn)》記者表示，“大開發(fā)商手里有項目也有土地，他們希望能趁著這輪好行情，趕快出貨拿到回款持續(xù)開發(fā)，所以，此時會選擇低價快銷?！闭缃鹛┑禺a(chǎn)，目前大力“清理庫存”，是為了趕緊投入海南等新項目中去。

　　西堤紅山高級主管馬認為：“媒體、市場等應(yīng)該多關(guān)注大開發(fā)商、全國性開發(fā)商怎么做?！北热缛f科、富力、華潤、遠洋等大開發(fā)商，他們絕對不會猛漲價，“就算漲價也是因為公司手上有五六個樓盤，這個漲了，那個就降了。大企業(yè)會根據(jù)地段、產(chǎn)品、項目存量等方面綜合考慮，總體上價格是平穩(wěn)的。”

　　“開發(fā)商今年整個主題是消化存量，現(xiàn)在需求已經(jīng)被釋放，開發(fā)商又有消化存量的需求，市場會達到買賣的微妙平衡。也就是說價格不會有太大波動，而交易量會大大上升?！瘪R說。

 

　　后市如何

    恰恰是開發(fā)企業(yè)的如此心態(tài)，才造就了3 月以來樓市成交量的上漲；但這種“清空庫存”的心態(tài)，反過來又說明了地產(chǎn)企業(yè)對5 月以后的樓市走勢如何，也是心中沒底。

　　第一季度，諸多房企大佬的業(yè)績都很漂亮。截至3 月22 日, 中海地產(chǎn)的銷售金額已超過80 億元；富力首季合同銷售額同比增長80% ；萬科2009 年前兩月實現(xiàn)銷售面積80.3 萬平方米，同比增長88.3% ；銷售金額60.8 億元，同比增長77.9%……然而即使如此，不少上市公司高層都謹慎表示：此次交易放量并不代表市場已經(jīng)回暖。

　　華遠集團總裁任志強在3 月的一次公開場合上稱，占市場容量40% 的商業(yè)地產(chǎn)市場并未恢復(fù)，基本上呈下降的趨勢，因此，簡單的住宅成交量上升不足以支持持續(xù)回暖，而靠政策引導(dǎo)的短暫成交上升也不足以支持全面回暖的說法。

　　而作為行業(yè)標桿的萬科集團，對“回暖”也存“謹慎樂觀”態(tài)度。在香港舉辦的萬科年報發(fā)布會上，王石盡管稱珠三角樓市已基本觸底，但是他仍然堅持“全國性調(diào)整尚未結(jié)束”。

　　“回暖能持續(xù)多久不好預(yù)計”，在記者采訪的地產(chǎn)圈人士中，十之八九做出了這樣的判斷。中原地產(chǎn)華北區(qū)董事總經(jīng)理李文杰認為，如果開發(fā)商就此大規(guī)模提價，達到或者接近區(qū)域內(nèi)2007~2008 年上半年的價格水平，那么，市場將會重新陷入觀望。

　　人們普遍認同的一點是：要真正能讓需求得到延續(xù)，開發(fā)商還必須把價格降下來。戴德梁行策略發(fā)展顧問部董事王晨指出，2007 年、2008 年，房地產(chǎn)價格增長超過了居民可支配收入的增長率，“在過去三年里房價增長速度確實是把未來潛力提前釋放了，或者超出正常水平了，房地產(chǎn)市場要得到健康良性的發(fā)展，2008 年的房價應(yīng)該要降25%—30%，這個比例就符合人均可支配收入的增速了?！?SPAN lang=EN-US>

　　一旦房價確實與人們的購買能力相匹配，持續(xù)的、真實的“回暖”是可以期待的?！敦斀?jīng)》首席經(jīng)濟學(xué)家沈明高預(yù)計，如果宏觀面沒有惡化，房地產(chǎn)的回暖可能有兩種走勢?！耙环N是房價繼續(xù)補跌；也有一種可能是房價不變，等收入慢慢漲上來，消化泡沫?！?SPAN lang=EN-US>