在日前閉幕的“上海之春”房展會上,“購房消費(fèi)券”成為開發(fā)商新的促銷手段。乘著今年以來各地政府紛紛發(fā)放各類“消費(fèi)券”的東風(fēng),上海、北京、南京、武漢、蘇州等大中型城市的一些房地產(chǎn)網(wǎng)站和開發(fā)商相繼聯(lián)手推出了總額過億元的“購房消費(fèi)券”,一經(jīng)推出就在短時間內(nèi)被申領(lǐng)一空。

　　然而,購房消費(fèi)券能否催醒“冬眠”的樓市,地產(chǎn)商是真心讓利,還是變相促銷？

 

億元購房券領(lǐng)跑“票房”時代

　　在3月12日至15日舉辦的“上海之春”房展會上,參觀者只要憑有效身份證件,就能拿到一張價值3888元的“購房代金券”,買房時可直接抵扣房款。據(jù)工作人員介紹,僅一上午,就有近百位參觀者前來領(lǐng)取。

　　無獨(dú)有偶,由南京市政府主辦的春季房展會組委會也于12日宣布向市民派發(fā)一萬張購房消費(fèi)券,并在房展會現(xiàn)場為參與消費(fèi)券活動的開發(fā)商打出宣傳海報,市民持券在“春交會”指定樓盤消費(fèi)時,可與該樓盤的其他優(yōu)惠疊加使用,抵充房款。

　  自2月19日武漢《長江日報》首發(fā)總額超過1200萬元的購房消費(fèi)券以來,重慶、南京、杭州、上海等地紛紛效仿。其中覆蓋范圍最廣、消費(fèi)券總額發(fā)放量最大的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)于2月24日首批派發(fā)的總額超過一億元的“購房消費(fèi)券”,不到一周就基本發(fā)放完畢。3月4日搜房網(wǎng)又推出第二批億元購房消費(fèi)券,其面額和使用覆蓋面都有所擴(kuò)大。

　　與首批派發(fā)的限定性特別強(qiáng)的消費(fèi)券不同,搜房網(wǎng)派發(fā)的第二批購房消費(fèi)券在原來6個樓盤的基礎(chǔ)上新增了12個樓盤,消費(fèi)券最高面額也上升到了2萬元。

　　搜房網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前全國已有超過3萬名搜房卡會員申領(lǐng),未來還將進(jìn)一步擴(kuò)大其覆蓋面。搜房網(wǎng)正在與開發(fā)商溝通談判,萬科、金地、中海、保利等品牌開發(fā)商也有望加入,屆時購房“消費(fèi)券”將可在國內(nèi)50多個城市的數(shù)百個樓盤使用。

 

　　又一件促銷“小馬甲”？

　　盡管“票房聯(lián)盟”的覆蓋面比初期有所擴(kuò)大,但購房券的實(shí)際使用限制卻并沒有減少。搜房網(wǎng)此次新推出的“金領(lǐng)國際”的購房券均有指定購買房源,上海奧林匹克花園的購房券僅限于3月21日開盤的三房中的Ｃ1、Ｃ2戶型,綠地金山老街的購房券有效期也只有3月4日至8日短短5天。

　　諸多限制使得票面價值高昂的購房“消費(fèi)券”淪為雞肋,“不領(lǐng)白不領(lǐng)”成為廣大市民申領(lǐng)購房券時的普遍心態(tài)。

　　部分市民對“購房券”表示歡迎,認(rèn)為它作為一種促銷手段,比起過去的“送家具”“送車”,已將優(yōu)惠“折現(xiàn)”,能給買房者帶來更多實(shí)惠。但對于大多數(shù)看房者而言,此番轟轟烈烈的讓利活動,被視為開發(fā)商和網(wǎng)站聯(lián)手上演的促銷戲碼。網(wǎng)友李湧說:“成千上萬的消費(fèi)券面額相較于百萬的總房價根本就是杯水車薪,購房消費(fèi)券不過是趁著現(xiàn)在'消費(fèi)券’風(fēng)行,'新瓶裝老酒’,說到底還是變相促銷?！?SPAN lang=EN-US>

　　克而瑞（中國）研究中心首席研究員陳嘯天認(rèn)為,時下“消費(fèi)券”已成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)問題,采用這一形式來做價格營銷,無疑可以引起更多關(guān)注,加上傳統(tǒng)促銷方式在長期弱市下難見起色,“借殼”消費(fèi)券概念營銷實(shí)屬必然。因此,“購房券”的現(xiàn)身,實(shí)質(zhì)是用各種噱頭巧妙掩飾較小的折扣優(yōu)惠力度,是由開發(fā)商、媒體或機(jī)構(gòu)設(shè)計的一種促銷形式。

　　上海社科院房地產(chǎn)研究中心研究員顧建發(fā)說,參與“票房聯(lián)盟”的樓盤大多是一些資金鏈趨緊的開發(fā)商,樓盤遠(yuǎn)離市中心,房源難以消化而發(fā)放購房券刺激消費(fèi)。

 

　　價值回歸才是硬道理

　　在開發(fā)商“難賣”、購房者“難買”的情況下,以“拉動中國百億購房消費(fèi)”為旗號的購房券無疑是一次新的嘗試,但在餐飲、旅游等行業(yè)“立竿見影”的消費(fèi)券,能有效拉動樓市嗎？

　　一直關(guān)注樓市的蔡女士對于購房券相當(dāng)理智?！百I房是件終身大事,各個方面都要考慮,絕不會為了便宜1萬塊錢就去買房,也不會因?yàn)橘F了1萬塊就不買?！彼囊蓡柣蛟S道出了廣大市民的心聲:“拉動消費(fèi)何不直接降價？”

　　“目前紛繁的促銷一方面反映了房子'難賣’的事實(shí),另一方面其實(shí)也是開發(fā)商千方百計抵制房價下跌的表現(xiàn)?！睆?fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院尹伯成教授說,“主辦方并不直接采用總價打折的方式降價促銷,就說明購房券的用意并不在于給購房者優(yōu)惠,'醉翁之意’在于廣告宣傳,取得消費(fèi)者的關(guān)注。現(xiàn)在的購房消費(fèi)券可以說就是主辦方以低成本所打出的一次成功醒目的廣告?！?SPAN lang=EN-US>

　　專家認(rèn)為,在當(dāng)前樓市低迷的情況下,購房消費(fèi)券盡管能在一定程度上觸動購房者的消費(fèi)神經(jīng),但要真正啟動購房需求,歸根結(jié)底還是在于開發(fā)商將房價降到公眾可以接受的期望值。

　　陳嘯天表示,住房“消費(fèi)券”與“團(tuán)購”一樣,都是希望通過促成大量成交而適當(dāng)放低單價,從而加速資金回籠。它能否行之有效的關(guān)鍵在于其讓利幅度到底是多少。如果“消費(fèi)券”僅僅是變相促銷,那么不僅難以生效,還容易讓購房者產(chǎn)生被愚弄的負(fù)面心理,得不償失。

　　“目前推出的購房消費(fèi)券對已經(jīng)有購房計劃的消費(fèi)者而言,能夠享受優(yōu)惠無疑是一件好事,但對尚處于觀望期僅有購房意愿的市民而言,最多只能起到廣告宣傳作用?！鳖櫧òl(fā)說。