不過今年似乎有些不同，去年初萬科率先在上海降價(jià)，不管是時(shí)間上還是力度上，都領(lǐng)先；今年，萬科依然率先進(jìn)行促銷優(yōu)惠，但就力度而言，似乎遠(yuǎn)不如跟進(jìn)的其他開發(fā)商。

或許就像上海明華房地產(chǎn)有限公司投資總監(jiān)井維祥近日在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)論壇上所言，降價(jià)有很多降法，降價(jià)要會(huì)“搶跑道”。經(jīng)過去年，多數(shù)開發(fā)商看到萬科率先大力降價(jià)搶得先機(jī)，今年這些開發(fā)商吸取教訓(xùn)，開始跟萬科搶跑道，力度比萬科更猛。

　　在這種情況下，開發(fā)商營銷策略的競(jìng)爭(zhēng)主管心態(tài)，似乎已注定今年具有延續(xù)性的降價(jià)促銷將成為上海等過往漲幅過大的市場(chǎng)的一個(gè)常態(tài)。

　　上海千城投資管理有限公司董事總經(jīng)理劉承建指出，不斷有促銷的市場(chǎng)才是正常的市場(chǎng)，老百姓在這幾年的漲價(jià)大潮中已習(xí)慣于漲價(jià)，習(xí)慣于開發(fā)商過于強(qiáng)勢(shì)的環(huán)境，但在一個(gè)市場(chǎng)的正常情況下應(yīng)該存在促銷存在降價(jià)，也可能存在漲價(jià)。

 

　　開發(fā)商集體降價(jià)

　　2007年底市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整周期以來，從上海到全國眾多房地產(chǎn)熱點(diǎn)城市，降價(jià)潮一波接一波。其中尤其以萬科在各大城市的屢屢率先降價(jià)最具代表性，在上海市場(chǎng)，粗粗算來，這已至少是萬科第四次有規(guī)模的主動(dòng)降價(jià)促銷活動(dòng)了。

　　2007年底2008年初，萬科率先在上海掀起了第一波降價(jià)促銷，進(jìn)而掀起中國樓市以及房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的序幕；2008年中秋期間，萬科上海旗下金色雅筑、新里程、燕南園、白馬花園、花園小城等8個(gè)樓盤集中展開“限時(shí)認(rèn)購”，將金九銀十的營銷戰(zhàn)演繹到極致；2008年底至2009年初，萬科上海又推出“暖冬特別行動(dòng)”的促銷活動(dòng)。

　　而這一次，積累去年經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已吸取教訓(xùn)不會(huì)如去年那般遲鈍，萬科的降價(jià)促銷戰(zhàn)提前了。

　　從1月28日(正月初三)到2月9日(元宵節(jié))，萬科對(duì)上海幾乎所有在售項(xiàng)目推出春節(jié)讓利促銷，比去年萬科掀起降價(jià)促銷活動(dòng)的時(shí)間提前近半個(gè)月。記者從上海萬科方面了解到，內(nèi)容包括抽現(xiàn)金券、免八項(xiàng)費(fèi)用等，最高優(yōu)惠將近2萬元，幅度不算很大。

　　不僅在上海，萬科今年的促銷活動(dòng)從一開始，就顯現(xiàn)出其全國統(tǒng)一戰(zhàn)略，而非像去年初時(shí)首先在個(gè)別城市試點(diǎn)。

　　其中，深圳萬科在2月7日至9日元宵節(jié)期間整合旗下六個(gè)在售項(xiàng)目進(jìn)行促銷，內(nèi)容包括購房可在正常優(yōu)惠之外再享受額外1萬元現(xiàn)金優(yōu)惠等。據(jù)萬科方面統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，1月23日—2月2日春節(jié)期間，深圳萬科各大在售項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成交80套，成交面積達(dá)到8582.32平方米，成交金額逾1.5億。

　　業(yè)內(nèi)人士關(guān)注萬科的銷售舉動(dòng)，并不是萬科具體哪些樓盤降、降了多少，而在于研究其行業(yè)領(lǐng)頭羊的一個(gè)姿態(tài)，為自己的營銷策略做參考，從這個(gè)角度而言，萬科的一舉一動(dòng)具備了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的意義。

　　與去年初許多開發(fā)商反應(yīng)遲疑被萬科遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的情況相比，今年大部分有意降價(jià)促銷的開發(fā)商動(dòng)作迅速，幅度也超過萬科。

　　在上海，萬科帶動(dòng)了綠地、合生、保利等大型開發(fā)商啟動(dòng)價(jià)格調(diào)整。其中，十多個(gè)樓盤在元宵節(jié)期間推出優(yōu)惠促銷，包括位于上海南匯區(qū)臨港新城的綠地東岸漣城，優(yōu)惠幅度最高達(dá)到每套１５萬元；保利西子灣對(duì)購買四居室的前20名客戶贈(zèng)送全產(chǎn)權(quán)地下車位一個(gè)，如期簽約還可享受總價(jià)減去１萬元的優(yōu)惠。

　　此外，上海不夜城板塊的卓悅居、閘北大寧板塊的嘉寧薈、長(zhǎng)寧88等樓盤價(jià)格均打了8折。

　　“其實(shí)，今年的降價(jià)促銷，其他許多開發(fā)商的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過萬科，在上海本地，上海綠地旗下樓盤的降價(jià)促銷可謂力度空前?！睖夏碃I銷代理機(jī)構(gòu)的一位接近萬科人士指出。

　　該人士透露，今年上海萬科方面在春節(jié)活動(dòng)之后未見有新的舉措跟進(jìn)，力度也不大，與日前傳出的上海萬科高層正面臨人員變動(dòng)的因素有關(guān)，由于高層未最終確定，實(shí)質(zhì)性的營銷策略尚不能及時(shí)敲定實(shí)施。

 

存量、新增土儲(chǔ)壓力：開發(fā)商降價(jià)搶跑道

　　事實(shí)上，萬科從去年開始即屢屢率先展開促銷攻勢(shì)的背后心態(tài)則是，樓市低迷買家觀望時(shí)期，市場(chǎng)購買力有限，通過率先行動(dòng)，能搶多少是多少。

　　經(jīng)過一年的重新定位后，越來越多的開發(fā)商意識(shí)到這點(diǎn)并調(diào)整策略開始行動(dòng)。在南京，春節(jié)期間促銷樓盤多達(dá)４０多家；杭州今年１月份試探性的打折銷售也屢見不鮮。

萬科最新公布的今年第一個(gè)月業(yè)績(jī)，相比于去年年初的慘淡情況有所起色。2009年1月份萬科實(shí)現(xiàn)銷售面積28.6萬平方米，銷售金額21.9億元，分別比2008年同期增長(zhǎng)24.2%和18.6%。

　　凱基證券研究報(bào)告指出，促銷為萬科帶來銷售增長(zhǎng)，未來萬科經(jīng)營重點(diǎn)仍以加大銷售力度和堅(jiān)決消化庫存為主。

　　銷售的壓力除了長(zhǎng)期滯銷這一直接因素外，經(jīng)過去年一年大部分房企在土地方面基本處于休眠狀態(tài)，甚至片地未進(jìn)，這種情況對(duì)于需要持續(xù)性業(yè)績(jī)支持的上市公司而言顯然難以接受，今年嘗試性增加土儲(chǔ)的任務(wù)已經(jīng)很重，而購地，首先需要銷售加速回籠資金。

　　這一點(diǎn)在萬科身上已經(jīng)顯現(xiàn)，2008年12月份銷售簡(jiǎn)報(bào)披露該公司新增了1個(gè)項(xiàng)目——廣州大坦沙項(xiàng)目，萬科擁有該項(xiàng)目100%的權(quán)益，需支付交易價(jià)款4.54億元。

　　越來越多的開發(fā)商已在四處覓地，“今年該拿點(diǎn)地了”的聲音此起彼伏。

　　不過，形勢(shì)可能比想象的還要嚴(yán)峻些，首先是多年來積累的龐大市場(chǎng)存量，將使大部分促銷效果打折。

　　根據(jù)易居中國克而瑞研究系統(tǒng)數(shù)據(jù)，上海去年預(yù)期1800-2000萬平方米的商品住宅供應(yīng)量最終只上市1230萬平方米，尚有600-800萬平方米的房源可推而未推，積壓在開發(fā)商手上，而上市的1230萬平方米房源僅售出了907萬平方米，還有323萬平方米的房源積壓，意味著去年上海樓市的實(shí)際積壓量超過1000萬平方米。

　　2005、2006兩年積壓的供應(yīng)存量達(dá)到1022萬平方米，在隨后的2007年大漲中僅消化632萬平方米，仍有390萬的積壓；此外，去年上海新房開工量為1762萬平方米，今年新房的成交量估計(jì)可上升三成，即僅1200萬平方米左右，意味著今年又會(huì)有500萬平方米的新增積壓。

　　“到2009年底，預(yù)期市場(chǎng)上推出未售及達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)而未推的商品住宅房源將至少達(dá)到2000萬平方米，目前大環(huán)境下，指望接下來兩年成交量能爆發(fā)消化如此巨量存量的可能性不大?！?SPAN lang=EN-US>

　　如此看來，今年把降價(jià)促銷作為一種常態(tài)，并在降價(jià)促銷有限的購買力跑道上爭(zhēng)搶道次，對(duì)開發(fā)商而言，已難以回避?！　?SPAN lang=EN-US>