房企的核心能力，就是拿對(duì)地、定對(duì)位、做好產(chǎn)品。
 
房地產(chǎn)核心價(jià)值鏈，越前端的，重要性越大，這三個(gè)核心方面決定了項(xiàng)目八成以上的成敗，其他的方面做得再好，也只能小幅度影響成果。
 
拿地，是房企最大的開支，也是最重要的決策，至少?zèng)Q定了半壁江山，是核心中的核心。

1
投資就是持續(xù)做大概率對(duì)的事
 
在宏觀政策的環(huán)境下，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)長周期慢增長的平穩(wěn)階段，市場(chǎng)不再是遍地是黃金、人有多大膽地有多大產(chǎn)的時(shí)代，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)精細(xì)化發(fā)展時(shí)期，土地已經(jīng)不是靠捂就能升值了。土儲(chǔ)從“有地才有位”，變成了一把雙刃劍，有可能變成脖子上的枷鎖。
 
時(shí)移勢(shì)變，房企的投資策略也要做些改變。買地不能靠拍腦袋豪賭，而是一個(gè)精算的技術(shù)活，要做到精準(zhǔn)投資。地拿錯(cuò)了，一個(gè)項(xiàng)目就基本已經(jīng)輸成定局，所有買地時(shí)腦子進(jìn)的水，都會(huì)變成賣房時(shí)流的淚。
 
君子不立危墻之下，哪怕有可能錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)，但是與套牢的后果相比，實(shí)在是得不償失。踏空不會(huì)死人，套牢才是要命。況且一個(gè)項(xiàng)目賭對(duì)了，最多只有8%-10%的利潤，如果錯(cuò)了，損失可能高達(dá)30%-50%，甚至可能產(chǎn)生巨額資金占?jí)?，拖垮整個(gè)公司。
 
投資就是持續(xù)做大概率對(duì)的事，不去賭勝的賠率，而是提高勝的概率。日拱一卒，必功不唐捐。長周期時(shí)代，比對(duì)手少出錯(cuò)就是進(jìn)步，就能活得更久一些。
 
2
不幸的投資各有各的不幸
 
幸福的家庭都是一樣的，所以投資成功的經(jīng)驗(yàn)就不介紹了，但是不幸的家庭各有各的不幸，我們就聊聊拿地失敗常見的十個(gè)坑。
 
1、看城市：弱的城市不去。
 
到有人去的地方，蓋有人住的房子，是符合政策和市場(chǎng)導(dǎo)向的底層邏輯。人口流出、經(jīng)濟(jì)不發(fā)展、供地沒有節(jié)制的弱城市，沒有必要去。
 
這些城市往往市場(chǎng)基礎(chǔ)薄，沒有客戶厚度，而且只要缺錢就供地，遠(yuǎn)超正常銷售，存量去化周期太長。這類城市，陷下去很難退出，房子賣不動(dòng)，可能賣項(xiàng)目也沒有人要。
 
選擇好的有發(fā)展的城市深耕，能借勢(shì)而行，事半功倍。
 
2、看區(qū)域：遠(yuǎn)郊的區(qū)域不去。
 
哪怕是好的城市，也有弱的板塊區(qū)域，特別是在限購限貸的政策下，遠(yuǎn)郊的區(qū)域，只能做第二居所的項(xiàng)目就不要去了。
 
客戶購房資格寶貴，不愿輕易使用，所以遠(yuǎn)郊銷售困難，導(dǎo)致中介傭金太高，遠(yuǎn)超過開發(fā)商的利潤率。而且哪怕沒有限購，一個(gè)城市長期看，遠(yuǎn)郊板塊的價(jià)格漲幅也遠(yuǎn)低于城市平均漲幅。
 
3、看項(xiàng)目：條件不好的項(xiàng)目不去。
 
條件核心在三個(gè)方面：
 
一是看業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，比如項(xiàng)目有大量的商辦，沒有明確客戶與合適產(chǎn)品解決方案的，不去；
 
二是看產(chǎn)品類型，有大量的安商房和還遷房的，不去，因?yàn)榛乜钏俣炔豢煽?，而且可售的那部分產(chǎn)品價(jià)格受還遷影響往往要打折；
 
三是看項(xiàng)目毒點(diǎn)，有特殊的鄰近污染或心理障礙點(diǎn)的地方，不去。
 
4、看對(duì)手：有危險(xiǎn)的競(jìng)爭對(duì)手的地方不去。
 
所謂危險(xiǎn)，不是對(duì)手能力強(qiáng)，而是有大幅降價(jià)可能性的公司，要盡量避開。在有資金壓力時(shí)，有些公司大幅度的降價(jià)會(huì)嚴(yán)重沖擊購房者信心和銷售的量價(jià)。
 
從大城市看，會(huì)影響一個(gè)板塊，如果三四線小城市，可能沖擊全市，城門失火，會(huì)殃及池魚。但是這個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)是有時(shí)間階段的，只要項(xiàng)目銷售周期能避開，如果市場(chǎng)板塊還好的，還是值得看看。
 
5、看伙伴：合作伙伴不對(duì)的項(xiàng)目不拿。
 
現(xiàn)在市場(chǎng)上收并購和合作的機(jī)會(huì)越來越多，但是在選擇項(xiàng)目的時(shí)候，一定要看合作伙伴是誰。價(jià)值觀、戰(zhàn)略和能力差異較大的合作方，要特別謹(jǐn)慎，容易在重大決策上達(dá)不成一致，比如操盤條線上PK、定位上爭議、效率上折損、融資上差異，最終導(dǎo)致項(xiàng)目效益大幅降低。特別是多家合作時(shí)，博弈的結(jié)果容易變成短板的集合。
 
6、看團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)能力弱的地方少拿。
 
地產(chǎn)的競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入高手博弈的階段，在每一個(gè)具體城市都將是兵對(duì)兵、將對(duì)將的競(jìng)爭，只有當(dāng)?shù)亟M織能力夠強(qiáng)，才可能有半目勝的機(jī)會(huì)。如果團(tuán)隊(duì)能力不夠，在當(dāng)?shù)啬玫爻鰞r(jià)能力就不夠，別人能做到的，自己不一定能。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品打造、成本控制和營銷能力幾個(gè)方面的落差，就能讓別人能盈利的項(xiàng)目，我們拿了要虧損。
 
7、看熱度：銷售太好時(shí)不會(huì)是拿地的好時(shí)機(jī)。
 
市場(chǎng)銷售量價(jià)雙升時(shí)，地價(jià)往往大幅上漲，這時(shí)一定要特別小心。有的城市已經(jīng)持續(xù)上漲很大的幅度，政府還在供地?zé)岫炔粶p，但市場(chǎng)的需求并沒有持續(xù)的新增。
 
投資在高點(diǎn)階段時(shí)，哪怕相對(duì)低的價(jià)格，也會(huì)套牢，高點(diǎn)回落是常態(tài)，上一輪高點(diǎn)時(shí)有些城市后來的地價(jià)甚至跌去一半。大鐮刀過來時(shí)，無一幸免，無非是砍了頭，或是被腰斬的區(qū)別。
 
8、看資本：資本不匹配的地不能拿。
 
資本的匹配程度決定能拿什么樣的地。一方面看自有資本，有多少錢拿多少地，不要小錢拿大地，短錢拿長地；另外一方面看外部資本，資本是最聰明的，資本不去的地方，你也不要去，不會(huì)有太好的機(jī)會(huì)。三四五線的小城市，開發(fā)貸和按揭都做不了的地方，不應(yīng)該去。
 
9、看政策：要賭政策的項(xiàng)目不要拿。
 
長期主義，就是要更關(guān)注合規(guī)性，紅線不要踩，灰線也不要踩。不要去拿賭政策才能贏的項(xiàng)目，比如限價(jià)突破、比如捆綁銷售、比如商改住、比如多挖地下室才能算平賬的項(xiàng)目。
 
另外供地政策、限價(jià)政策、營商政策不穩(wěn)定的地方，也不要去了，特別是做舊改和一級(jí)開發(fā)，地方政府的履約承諾常常不兌現(xiàn)，就更不能碰，資金的回收期可能遙遙無期。
 
10、看價(jià)格：價(jià)格太貴的地，再好也不拿。
 
不拿地王！不拿地王！不拿地王！重要的事說三遍，要牢記贏者的詛咒。性價(jià)比很重要，再好的地，拿貴了也不行，哪怕是搖號(hào)搖中，也有可能最終失敗。對(duì)地王的詛咒，有時(shí)來自市場(chǎng)因素，有時(shí)來自政策因素，有時(shí)來自內(nèi)在因素，不管哪一種，總會(huì)有制約效應(yīng)產(chǎn)生。

十個(gè)風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)分了三個(gè)方面，前三項(xiàng)看城市、板塊、條件是項(xiàng)目的客觀屬性；中間看對(duì)手、合作伙伴和團(tuán)隊(duì)，是看人；最后四條看外部環(huán)境和自身?xiàng)l件與心態(tài)。
 
當(dāng)然，踩了坑不一定完全都致命，有些公司還是有能力從坑里爬出來，但一則概率越來越小，二則事倍而功半，同樣的投入和努力，不如到肥沃的土地上耕種，完全可以有更好回報(bào)的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)成本是有價(jià)值的。
 
3
投資就是要與自己的內(nèi)心作斗爭
 
投資其實(shí)不止是與競(jìng)爭對(duì)手PK，更多是與人性作斗爭，與自己的內(nèi)心作斗爭?？思鹤月烧?，才能走得長遠(yuǎn)。
 
不要有賭博心態(tài)。大家都明白賭場(chǎng)里十賭九輸，股市上90%的投資人跑不贏大盤，但是每個(gè)進(jìn)賭場(chǎng)和股市的人，進(jìn)去之前，都以為自己是那10%，都認(rèn)為自己能贏，結(jié)果可想而知。投資的第一原則就是不要虧錢，大概率要輸?shù)氖拢ヅ鍪遣幻髦堑摹?br /> 
不要有自負(fù)情結(jié)，不要認(rèn)為自己的能力與眾不同。別人做不到的，我能做得到；別人賣不了的價(jià)格，我可以；政府不讓別人干的，我干得了；哪怕以前可以的，今后也不一定就可以，過度的自負(fù)，就是驕傲與虛榮，容易沖昏頭腦。
 
不要有沖動(dòng)決策，意氣行事在做投資決策時(shí)往往沒有好的成果。有決策權(quán)的人最好不去拍賣現(xiàn)場(chǎng)，有一個(gè)朋友曾親自去拍地，現(xiàn)場(chǎng)氛圍一熱烈，舍我其誰的英雄氣概一上頭，多舉了幾個(gè)億，回到家冷靜下來怎么也算不過賬，無奈只能割肉不要保證金。
 
不要有運(yùn)氣想法，天上不會(huì)掉餡餅，沒有那么多幸運(yùn)的事，當(dāng)你感覺有餡餅掉頭上時(shí)，不要馬上認(rèn)為自己運(yùn)氣好，撿到漏了，而是要想明白是陷阱還是餡餅，要記住中獎(jiǎng)的短信往往是電信詐騙，撿到的漏可能是別人避開的坑。
 
不要有從眾心理，不要受大多數(shù)人意見的左右，烏合之眾效應(yīng)就是這么產(chǎn)生的。巴菲特說，大家貪婪時(shí)你要恐懼，大家恐懼時(shí)你要貪婪。就是在大市場(chǎng)情緒一邊倒時(shí)，仍要保持獨(dú)立思考，不隨大流，實(shí)事求是才是根本，市場(chǎng)熱烈時(shí)，一定要冷靜。
 
不要有靜態(tài)思維，投資是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，包括政策、市場(chǎng)、資金、能力、對(duì)手等各種因素的平衡，從而形成綜合效益最大化的策略選擇。要看天時(shí)地利人和，能知己知彼，做政策支持、市場(chǎng)需求和能力所及的事。
 
4
在反省中迭代生存
 
以上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和總結(jié)，只是投資路上眾多坑中最明顯的幾個(gè)，并不全面，也有可能有變化，總結(jié)出來只是用來提醒我們自己，不要在舊的坑上跌倒，那是愚蠢；同時(shí)，時(shí)刻提防著新的坑出現(xiàn)，那是迭代。
 
人與動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別之一，就是人類能傳承知識(shí)，而且在傳承過程中不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新迭代的速度還越來越快。不論群體和個(gè)體，都是在迭代中不斷進(jìn)化，適者方得生存。
 
德魯克說，“未來不可怕，可怕的是變化的未來，我們依然沿用舊的邏輯”。
 
自己的優(yōu)勢(shì)，也可能就是短板，過去的經(jīng)驗(yàn)，有可能就是未來的桎梏。
 
反省，就是保持批判性思考，思考在變化的環(huán)境下，過去舊的邏輯是否還適用，應(yīng)該做怎樣的調(diào)整，才能更好地適應(yīng)未來。
 
經(jīng)常反省和調(diào)整行動(dòng)的組織和人，也是在持續(xù)做大概率對(duì)的事，因而生存和發(fā)展的概率也就多一點(diǎn)點(diǎn)。（作者系旭輝集團(tuán)CEO林峰）