來源|  大家顧問


導(dǎo)讀
        2015年3月初，奧山世紀(jì)城針對瀾櫞底商去化開展了一次營銷創(chuàng)新活動----“奧山0元開店計(jì)劃”，影響非凡，一月之內(nèi)吸引幾萬人熱情參與。本次活動將線上宣傳與線下拓客有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線上蓄客線下轉(zhuǎn)化的營銷目標(biāo)。
活動伊始，依靠大楚網(wǎng)、微信平臺以“全民創(chuàng)業(yè)夢想”熱點(diǎn)話題切入，進(jìn)行軟性炒作鋪墊；中期，借用最高50萬的微信助力活動上線刷屏，極速引爆市場，同時快速提升活動參與度并擴(kuò)大宣傳范圍。
        4月26日，“0元開店計(jì)劃”活動以租金0元起拍方式圓滿落地。本次拍賣活動是以“兩套底商5年的經(jīng)營權(quán)”為標(biāo)的物，租金出價高者得，最終，兩間商鋪分別以170元/㎡/月和200元/㎡/月的租金價格成交，刷新區(qū)域商鋪?zhàn)饨鹦赂撸蹨p微信線上助力獲得的50萬元租金補(bǔ)貼（折算5年平均租金補(bǔ)貼60元-80元/㎡•月），商鋪實(shí)際租金也達(dá)到110-120元/㎡•月，這為奧山世紀(jì)城整體商鋪的經(jīng)營價值和投資潛力提供了強(qiáng)有力支撐，也帶動了大面積、高總價商鋪的銷售。


【營銷業(yè)績回顧】
（一）微信助力活動
關(guān)鍵環(huán)節(jié)要點(diǎn)
1.微信游戲互動，充分挖掘朋友圈層的傳播力。3月26日-4月23日，通過項(xiàng)目官方微信平臺報名參與開店活動，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈由好友助力。每點(diǎn)擊一次（一個微信號僅能助力一次），可獲得500-700元的“開店助力基金”。
2.高額的租金贊助，提升客戶參與積極性。開店助力基金可用于抵扣拍賣商鋪的五年租金，最高助力金50萬元。
3.當(dāng)助力基金累積超過10000元，即可獲得CGV影城電影票2張，領(lǐng)票地點(diǎn)在項(xiàng)目營銷中心。該方式有效將線上報名，線下轉(zhuǎn)化有機(jī)結(jié)合起來。
4.高額獎品設(shè)置將朋友助力活動發(fā)揮到極致。助力基金總額排行榜前三名將分別獲得一、二、三等獎，分別為Macbook Air、iPhone6及凈水器。


微信宣傳成果：
1.活動期間共有1273人次報名表達(dá)開店計(jì)劃，經(jīng)營業(yè)態(tài)極具個性色彩，例如卡岸手抓餐吧、洛家鋪、喵喵的花、特立獨(dú)行的書等，業(yè)態(tài)種類達(dá)100多種，以鄰里型生活業(yè)態(tài)為主。
2.活動期間共有35551人次進(jìn)行朋友圈助力；
3.單人助力金額最高達(dá)163萬，2768人為其提供助力支持；
4.項(xiàng)目微信公眾號增加1236個粉絲，實(shí)現(xiàn)快速聚粉作用。


（二）現(xiàn)場拍賣活動
活動介紹：
時間：4月26日下午13:30——16：30
地點(diǎn)：奧山世紀(jì)城營銷中心
1.產(chǎn)品價值推介會
2.所有到場客戶簽到后領(lǐng)取號碼牌即可參與競拍，本次拍賣活動的標(biāo)的物為兩間瀾櫞底商的5年租用權(quán)，以租金叫價的方式進(jìn)行競拍，價高者得。商鋪?zhàn)饨鹌鹋膬r為“0元/月/㎡”，主持人宣布0元起拍后，客戶每次以舉牌的形式自由叫價，每次舉牌起價5元/月/㎡，主持人3次報價后無超價者視為成交。競得者可用微信線上活動獲得的“開店助力基金”抵扣競得商鋪的5年租期的租金，最高抵扣50萬元。
3.微信線上助力活動頒獎。
4.微信搖一搖互動環(huán)節(jié)及現(xiàn)場幸運(yùn)大抽獎。


活動效果：
1.本次商鋪拍賣會現(xiàn)場共有200余名報名客戶到場；
2.兩間活動商鋪?zhàn)罱K分別以170元/㎡/月、200元/㎡/月的租金標(biāo)準(zhǔn)成交，扣除50萬助力基金（該助力基金可等額抵扣商鋪?zhàn)饨穑馁u者實(shí)際支出的5年經(jīng)營期的平均租金為110-120元/㎡•月。較周邊商鋪的靜態(tài)租金優(yōu)惠幅度約15%（周邊商鋪當(dāng)前租金約130-140元/㎡•月）。動態(tài)租金優(yōu)惠約35%。
3.通過商鋪產(chǎn)品的推介會，提升客戶對奧山街鋪的發(fā)展了解度、價值認(rèn)可度、區(qū)域商業(yè)發(fā)展前景的認(rèn)知程度。


（三）活動參與方式及流程：
①掃描項(xiàng)目二維碼
②點(diǎn)擊“我要0元開店”
③提交個人信息
④分享頁面求助力
⑤現(xiàn)場參與“0元競拍”活動
⑥參與成功


【營銷歷程回顧】
（一）營銷時間表



1、多輪溝通，反復(fù)研究思考：在傳統(tǒng)銷售政策為主導(dǎo)但推廣效用不足，商用物業(yè)市場減弱的環(huán)境下，商鋪營銷需要創(chuàng)新才能突破。今年伊始，項(xiàng)目組便開始研究思考項(xiàng)目街鋪加推的營銷工作，期間提出多種創(chuàng)新建議，從最初、最熱點(diǎn)的”創(chuàng)業(yè)合伙人“、”創(chuàng)客大賽“再到最后采取的”0元開店計(jì)劃“，各種活動模擬評估，分析利弊，最終選取最具新意、可執(zhí)行，并有預(yù)期效果的方案。


2、快速籌備：在3月4日決定”0元開店計(jì)劃“這一主題后，2天確定方案并報批，半月內(nèi)所有物料、人員組織，平臺建設(shè)全面展開，保證了活動的落地速度。


3、線上線下聯(lián)動：此次活動將線上互動與線下活動直接相關(guān)聯(lián)，除了線上線下同步宣傳外，更采用了具有互動性的微信助力活動，將線上助力活動獲得的助力金額直接與線下拍賣活動相掛鉤，增強(qiáng)活動的參與度，并有效擴(kuò)大線上宣傳范圍。


4、推介拍賣落地：通過推介會形式對商鋪價值解讀，加深客戶對商鋪價值的全面了解；利用“租金拍賣，價高者得”的形式，實(shí)現(xiàn)與市場租金的正常對接，提升客戶的投資信心，從而為商鋪后續(xù)銷售奠定良好的市場基礎(chǔ)。


（二）營銷總控



【營銷成功邏輯】
（一）戰(zhàn)略總綱
1. 精準(zhǔn)營銷定向：商鋪投資價值由經(jīng)營價值決定，市場租金水平和租金回報率是經(jīng)營價值的體現(xiàn)，因此，項(xiàng)目以市場租金作為營銷突破方向，是解決商鋪價值的方向。


2. 與社會熱點(diǎn)結(jié)合：結(jié)合李克強(qiáng)總理提倡的全民創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)話題，項(xiàng)目提供兩套商鋪，響應(yīng)政府號召，支持全民經(jīng)商創(chuàng)業(yè)，以“0元開店”話題迅速吸引有激情、有夢想的創(chuàng)業(yè)群體關(guān)注。


3. 選取優(yōu)秀資源方合作：與具備官方影響力的騰訊•大楚網(wǎng)合作，發(fā)揮大楚網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源，微信平臺、APP資源優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)推廣傳播增強(qiáng)活動宣傳力度，吸引市場關(guān)注。


4. 營銷創(chuàng)新，互動參與：除常規(guī)推送信息式推廣宣傳外，對微信平臺的使用進(jìn)行創(chuàng)新，采用互動游戲的形式，增強(qiáng)活動信息傳播，從而將微信宣傳效用最大化。本次活動，以單人最高50萬的助力基金（相當(dāng)每月租金補(bǔ)貼60元/月•㎡）刺激市場，快速形成市場焦點(diǎn)。


5. 線上線下融合銜接：線上客戶報名，線下篩選，案場及時邀約回訪，確保參與拍賣活動客戶全面了解拍賣商鋪情況，并篩選出意向客戶，進(jìn)行認(rèn)購轉(zhuǎn)化。


（二）推廣策略
1、推廣逐層遞進(jìn)，軟硬結(jié)合，分階段性精準(zhǔn)釋放
按照推廣階段更換宣傳物料主題及畫面，逐層遞進(jìn)，由初期吸引眼球的簡單粗暴模式過渡到中期主打“創(chuàng)業(yè)夢想”情懷、嫁接產(chǎn)品與活動信息，再到后期以情懷串聯(lián)活動預(yù)告，戶外硬廣與微信軟文的炒作結(jié)合，既保證了各階段具體信息點(diǎn)的釋放，又能適當(dāng)?shù)匕胃呋顒诱{(diào)性。




2、全方位陣地包裝，打造活動營銷場
根據(jù)活動信息，對銷售現(xiàn)場、項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)的各種物料進(jìn)行全方位的包裝，將活動氛圍營造工作做到極致，將活動主題鮮明的傳遞給區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客群，強(qiáng)勢宣傳活動信息。


3、微信推廣
微信平臺除每日常規(guī)推送項(xiàng)目活動信息、熱點(diǎn)新聞外，特別嵌入線上互動”開店助力基金“活動，通過轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的方式獲取好友助力累積開店基金，提高客戶轉(zhuǎn)發(fā)積極性，從而擴(kuò)大活動線上宣傳范圍。


4、持續(xù)性線下推廣
3月25日派單、手舉牌及插車等線下推廣同步啟動，按工作日、周末的客流特征，將線下推廣合理布點(diǎn)于中南、街道口、積玉橋、漢街等地鐵口和寫字樓，以及徐東、建二、紅鋼城等商圈，進(jìn)一步將活動信息釋放于目標(biāo)客戶集中的區(qū)域。



（四）拓客渠道策略
本次活動與騰訊•大楚網(wǎng)作為合作方，借助其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)推廣資源優(yōu)勢，并結(jié)合微信、戶外、網(wǎng)絡(luò)（得意生活網(wǎng)）、平面媒體、海報、公交車身等渠道，將活動信息迅速釋放。
1、渠道覆蓋
Ø 線上渠道：渠道剛需客戶資源整合、精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)引流

Ø 線下渠道：擴(kuò)大區(qū)域覆蓋面，走出去引進(jìn)來

（五）活動執(zhí)行亮點(diǎn)
1、大膽構(gòu)思，細(xì)致琢磨：大膽構(gòu)思商鋪推廣思路，積極探尋各種有可能幫助商鋪提升市場認(rèn)知度的方式，結(jié)合可操作性考慮，將大膽的想法逐步調(diào)整為可執(zhí)行層面，并大膽創(chuàng)新，將想到的推廣方式盡可能完整的呈現(xiàn)出來。
2、明確目標(biāo)，過程控制：推廣活動的目的就是幫助商鋪去化，因此，我們通過一場大型活動主要就是達(dá)到提高項(xiàng)目商鋪價值認(rèn)知的目標(biāo)，所有活動細(xì)節(jié)的考慮都圍繞這一目標(biāo)展開，實(shí)時監(jiān)控執(zhí)行過程，及時糾偏，始終保證活動在執(zhí)行過程中是符合目標(biāo)要求的，從而達(dá)到控制活動效果的目的。
3、推廣創(chuàng)新，線上線下融合：此次是一次將線上線下推廣聯(lián)動的成功嘗試，在線上互動與線下銜接方面，我們得到了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，可以在后續(xù)活動中多加運(yùn)用，通過這種方式增強(qiáng)推廣的傳播力度，以將宣傳效果擴(kuò)大化。