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漲價是個技術活
2009-07-24 00:00:00   來源:

 

一家知名媒體曾以“三個月,恍若隔世”來形容房地產在突然間經歷的“輪回轉世”。

  3月初,王石的“房價依然拐點論”令業(yè)內凄涼一片;5月底,形勢“飛轉直上”,從“悲觀派”的領袖萬科,到“樂觀者”的代表綠地,多家房企僅僅5個月的銷售額就突破了百億大關。

伴隨著捷報頻傳,整個市場的心態(tài)與開發(fā)商的策略都發(fā)生了轉變。各個樓盤已經從原先的“急于出貨”變?yōu)椤翱刂乒?jié)奏”,從“現金回籠”變?yōu)椤白非罄麧櫋?。于?SPAN lang=EN-US>,蜂擁而來的“漲價潮”,除去需求釋放、通脹恐慌、政策利誘等等內在助力之外,也是開發(fā)商有預謀、有計劃、有步驟的博弈結果。

 

  用“漲價”刺激需求

  開發(fā)商和購房者在“漲價”中開展的心理博弈,就是看誰能扛得過誰。

  當然,這需要技巧,弄不好就是“價漲量跌”,但從市場實際情況看,一些項目價格的堅挺乃至微漲,有可能激起部分觀望人們的購買欲望。價格一路上漲,消費者反倒追漲現象明顯。

  采訪中一位在售樓處看房排號的小姐對記者長嘆:怎么現在排號幾個月卻買不上房,買房還得“托關系”!“房價在漲,就刺激你趕緊得買,不然,指不定漲到了什么樣?!?SPAN lang=EN-US>

  “用漲價促銷可是個技巧活?!币患业禺a老總頗為神秘地說。他們項目曾經在逆市中向上調整了價格,并告知客戶,接下來的價格一定會上漲,而且是持續(xù)上漲。面對這一消息,買家的反映發(fā)生了分化。一部分忠誠客戶因為一直看好項目,價格的上漲反而使他們結束觀望,“心動”轉為“行動”。“這就算成功了,”該地產老總說,一則促進銷售,二則給其他意向客戶就帶來心理壓力。

  當然,面對上漲,肯定有一部分客戶放棄購買,對此,這位老總認為,“這些并不屬于他們的真正買家,因此并不可惜?!?SPAN lang=EN-US>

  盡管5月的銷售面積較4月有所下滑,但多數開發(fā)商仍表示,他們對項目目前的銷售情況表示滿意,因此,下一步的“漲價”在所難免。一位銷售經理十分肯定地說:“我們項目起碼在3個月內,銷售情況足以帶動房價上漲?!辈簧俚禺a項目負責人認為公司未來在3~6個月內,銷售情況可以保持良好態(tài)勢。

 

  “擠牙膏”式推盤法

  中國指數研究院指數研究中心副總經理張化學認為,從目前來看,漲價的一種常用策略是低價開盤策略?!跋袷壮菄H從12000多元調到了14000多元,遠洋。沁山水從11000多元到了14000元。邊走邊看?!?SPAN lang=EN-US>

  根據市場分析,多數新盤開盤價依然較同區(qū)域的老盤項目較低。比如,4月入市的太陽公元,低于同區(qū)域太陽宮板塊在售項目價格近20%;麗都商圈板塊的銀河灣,低于同區(qū)域價格近30%.5月份面市的中鐵置業(yè)。翰庭同樣遵循“低于同區(qū)域板塊價格入市”策略,低于學院路板塊平均價位17%左右。

  “不少低價開盤的新盤拉起了成交量的同時,逼得附近老項目降價銷售。”中廣信策劃管理中心運營總監(jiān)盧校以金隅七零九零為例,該項目開盤時的均價定在7500/平米,較之周邊項目每平米9000元左右的價位低了不少,周邊的樓盤只好降價,齊推特價房?!叭欢嗟膭t是老項目亦被帶動價格有所攀升。”

  “新盤低價”并不新鮮,去年下半年到今年年初,多個項目正是利用這一策略贏得了市場。區(qū)別在于,以前的“低價入市”多是開發(fā)商回籠現金壓力所致,現在的“低價開盤”多是新盤為引誘客戶拋出的誘餌。

  200811,遠洋。沁山水以11000/平方米的低價殺入市場,在開盤當日一次性推出所有房源,從而在極短時間內引爆市場,使樓盤迅速售罄。如今,這類現象很少見到,正如多位業(yè)內人士所說,目前的“新盤低價入市”伴隨著的是“擠牙膏式推盤策略”。

  “開發(fā)商在拿到預售許可證后,不是一次性開放所有房源,而是每次只開一棟樓,先拿位置相對差的低價房試探市場,然后再逐步推高房價,繼續(xù)試探市場,造成緊張的氣氛,目的在于追求利潤的最大化?!笔腊钗豪硎丝偨浝硪鼘氒娨徽Z中的。

  正如尹寶軍分析的那樣,低價開盤,價格的主動權便落在開發(fā)商手里;于是,我們看到了這樣一幅景象:新項目的開盤價格同比周邊低個10%-20%,一旦得到買家的追捧,第二次開盤時候便漲個10%-20%,但仍然低于那時候的市場平均價格……“這樣就會形成一個房價的小漏斗,即便流入的慢些,但也會源源不斷地流入,讓樓盤賣得很好?!苯鹑獣r代項目營銷總監(jiān)韓樂認為,除非產品品質特別高,新盤價格才會高于周邊,但這樣的新盤不太會熱賣?!澳壳靶卤P入市價格一般比區(qū)域平均價略低2%3%,5%以內就可以了?!?SPAN lang=EN-US>

  一家知名媒體曾以“三個月,恍若隔世”來形容房地產在突然間經歷的“輪回轉世”。

  3月初,王石的“房價依然拐點論”令業(yè)內凄涼一片;5月底,形勢“飛轉直上”,從“悲觀派”的領袖萬科,到“樂觀者”的代表綠地,多家房企僅僅5個月的銷售額就突破了百億大關。

  伴隨著捷報頻傳,整個市場的心態(tài)與開發(fā)商的策略都發(fā)生了轉變。各個樓盤已經從原先的“急于出貨”變?yōu)椤翱刂乒?jié)奏”,從“現金回籠”變?yōu)椤白非罄麧櫋薄S谑?SPAN lang=EN-US>,蜂擁而來的“漲價潮”,除去需求釋放、通脹恐慌、政策利誘等等內在助力之外,也是開發(fā)商有預謀、有計劃、有步驟的博弈結果。

 

用“漲價”刺激需求

  開發(fā)商和購房者在“漲價”中開展的心理博弈,就是看誰能扛得過誰。

  當然,這需要技巧,弄不好就是“價漲量跌”,但從市場實際情況看,一些項目價格的堅挺乃至微漲,有可能激起部分觀望人們的購買欲望。價格一路上漲,消費者反倒追漲現象明顯。

采訪中一位在售樓處看房排號的小姐對記者長嘆:怎么現在排號幾個月卻買不上房,買房還得“托關系”!“房價在漲,就刺激你趕緊得買,不然,指不定漲到了什么樣?!?SPAN lang=EN-US>

  “用漲價促銷可是個技巧活?!币患业禺a老總頗為神秘地說。他們項目曾經在逆市中向上調整了價格,并告知客戶,接下來的價格一定會上漲,而且是持續(xù)上漲。面對這一消息,買家的反映發(fā)生了分化。一部分忠誠客戶因為一直看好項目,價格的上漲反而使他們結束觀望,“心動”轉為“行動”。“這就算成功了,”該地產老總說,一則促進銷售,二則給其他意向客戶就帶來心理壓力。

  當然,面對上漲,肯定有一部分客戶放棄購買,對此,這位老總認為,“這些并不屬于他們的真正買家,因此并不可惜。”

  盡管5月的銷售面積較4月有所下滑,但多數開發(fā)商仍表示,他們對項目目前的銷售情況表示滿意,因此,下一步的“漲價”在所難免。一位銷售經理十分肯定地說:“我們項目起碼在3個月內,銷售情況足以帶動房價上漲?!辈簧俚禺a項目負責人認為公司未來在3~6個月內,銷售情況可以保持良好態(tài)勢。

 

  “擠牙膏”式推盤法

  中國指數研究院指數研究中心副總經理張化學認為,從目前來看,漲價的一種常用策略是低價開盤策略?!跋袷壮菄H從12000多元調到了14000多元,遠洋。沁山水從11000多元到了14000元。邊走邊看?!?SPAN lang=EN-US>

  根據市場分析,多數新盤開盤價依然較同區(qū)域的老盤項目較低。比如,4月入市的太陽公元,低于同區(qū)域太陽宮板塊在售項目價格近20%;麗都商圈板塊的銀河灣,低于同區(qū)域價格近30%.5月份面市的中鐵置業(yè)。翰庭同樣遵循“低于同區(qū)域板塊價格入市”策略,低于學院路板塊平均價位17%左右。

  “不少低價開盤的新盤拉起了成交量的同時,逼得附近老項目降價銷售?!敝袕V信策劃管理中心運營總監(jiān)盧校以金隅七零九零為例,該項目開盤時的均價定在7500/平米,較之周邊項目每平米9000元左右的價位低了不少,周邊的樓盤只好降價,齊推特價房?!叭欢嗟膭t是老項目亦被帶動價格有所攀升?!?SPAN lang=EN-US>

  “新盤低價”并不新鮮,去年下半年到今年年初,多個項目正是利用這一策略贏得了市場。區(qū)別在于,以前的“低價入市”多是開發(fā)商回籠現金壓力所致,現在的“低價開盤”多是新盤為引誘客戶拋出的誘餌。

  200811,遠洋。沁山水以11000/平方米的低價殺入市場,在開盤當日一次性推出所有房源,從而在極短時間內引爆市場,使樓盤迅速售罄。如今,這類現象很少見到,正如多位業(yè)內人士所說,目前的“新盤低價入市”伴隨著的是“擠牙膏式推盤策略”。

  “開發(fā)商在拿到預售許可證后,不是一次性開放所有房源,而是每次只開一棟樓,先拿位置相對差的低價房試探市場,然后再逐步推高房價,繼續(xù)試探市場,造成緊張的氣氛,目的在于追求利潤的最大化。”世邦魏理仕總經理尹寶軍一語中的。

  正如尹寶軍分析的那樣,低價開盤,價格的主動權便落在開發(fā)商手里;于是,我們看到了這樣一幅景象:新項目的開盤價格同比周邊低個10%-20%,一旦得到買家的追捧,第二次開盤時候便漲個10%-20%,但仍然低于那時候的市場平均價格……“這樣就會形成一個房價的小漏斗,即便流入的慢些,但也會源源不斷地流入,讓樓盤賣得很好?!苯鹑獣r代項目營銷總監(jiān)韓樂認為,除非產品品質特別高,新盤價格才會高于周邊,但這樣的新盤不太會熱賣。“目前新盤入市價格一般比區(qū)域平均價略低2%3%,5%以內就可以了。”

 

  開盤即售罄

  “漲價”的前提是熱銷,開發(fā)商為了使自己的“漲價策略”有理有據,便會利用各種手段,“制造”旺銷局面,營造“供不應求”的緊張空氣。近期,“開盤即售罄”就是慣常使用的一招。

  位于東三環(huán)的禧福匯近日連連宣布開盤售罄?!?SPAN lang=EN-US>38,禧福匯5號樓入市,開盤即售罄;315,加推2號樓最后一個景觀單元,再度熱銷;425,禧福匯1號景觀樓王1單元開盤售罄。59,1號樓二單元三居再度開盤售罄,開盤銷售額1.5億”。

  稍微留心就會注意到,市場上“開盤售罄”的項目越來越多。

  421,位于朝陽北路的潤楓嘉尚開盤總成交234,銷售額1.68,宣布開盤售罄;65日北京萬科假日風景紫苑B4號樓正式開盤,當日暨告全部售罄;位于望京居住區(qū)的東湖灣二期推出108套房,開盤售罄;位于順義的萬科四季花城推出199,開盤全部售罄,銷售均價8300/平米;瑞雪春堂位于良鄉(xiāng),推出140,當天成交132;建邦華府君臨1112套房源開盤全部銷售完畢;遠洋。沁山水開盤售罄破10億元;華潤西堤紅山開盤售罄“……

  在眾多項目開盤售罄的宣傳下,樓市仿佛有了再現2007年瘋狂形勢的跡象。而在這樣的強大宣傳和心理攻勢下,售樓處里人看房人又多了起來。但是一般來說購房者會被告知這期已經售完,請留下聯系方式等待下期開盤。碰了軟釘子的購房者心理會發(fā)生變化,購房意愿會更強烈。所以一些性價比較高的項目,甚至還需要托人拿號。

  神澤置業(yè)總經理趙亮杰直言,很多項目的開盤售罄都是人為操作的。他介紹說,從踏入售樓處的時候,銷售人員就開始給購房人歸類。遠洋地產營銷總監(jiān)肖勁曾說過,他把剛性需求再細分為十二類,比如新婚購房、父母給子女購房等。從購房人踏進售樓處的狀態(tài),銷售人員就能判斷出購房者屬于哪類需求,購房意愿是否強烈?!氨热缫粚ψ哌M售樓處的情侶,購房可能性肯定遠遠大于自己一人走進售樓處的人,因此銷售人員會加大對這類人的攻勢?!壁w亮杰說道。

  銷售人員每天要把手里的客戶資源匯總。他們按照購房意愿的強弱將客戶分為A、BC幾類。A類客戶購房意愿最強烈,比如婚房需求等,BC類次之?,F在很多時候,開發(fā)商都不會告知購房人具體的開盤時間。原因就在于這樣開發(fā)商才有足夠的時間積累A類客戶。

  “現在開發(fā)商開盤都是經過周密計劃的。如果開盤不成功,很可能讓這個項目越來越難賣。相反旺銷的房子會更旺銷?!彼e例說道:“如果開發(fā)商計劃開盤推出300套房子,他積累的A類客戶可能就要有400;再加上B200,才能達到開盤售罄一房難求的局面”。

  還有一種辦法是減少每次推出的房源數量。這種辦法一般適用于已經公布了開盤時間的項目。趙亮杰表示,在規(guī)定時間內,如果沒有穩(wěn)妥的客戶積累量,而又不能推遲開盤的項目,開發(fā)商會減少每次開盤的數量,同樣能達到“開盤售罄”的效果。

  說白了,“開盤售罄”是開發(fā)商減少供應制造旺銷的一種手段。其主要原因是,因為開發(fā)商們害怕“一步錯、步步錯”。特別是在眾多項目都“開盤售罄”的時候,“如果一個項目開盤只買了幾套,那么這個項目的口碑也就完了,”趙亮杰分析道,“還不如在沒有資金壓力的情況下慢慢銷售,制造旺銷的局面?!?

 

賣的太快也是錯

  在去年年底,開發(fā)商唯恐出貨不快;而在如今,當開發(fā)商的現金流已經獲得重要支撐的前提下,速度就顯得不那么重要了?!皩τ陂_發(fā)商來說,只要手上不缺錢,就想把價格掛得高一些。能不能快速賣出去對他們影響不大,如果下個月房價仍然上漲,能獲得到更高的利潤,才是他們追求的目的。” 匯石合創(chuàng)房地產投資顧問有限公司副總經理張劍表示。

橡樹灣項目便是如此。項目一位策劃人員向《地產》透露:從去年年底到今年二三月,橡樹灣以快速銷售出貨為主要目標,價格幾乎沒有明顯上漲,甚至在2008年年底一度降到每平米1.38萬元?!拔覀冺椖吭?SPAN lang=EN-US>3月、4月、5月的銷售套數分別為271套、87套和75,目前普通住宅已經售罄,'快速出貨’也宣告完成。今年9億元的銷售目標在前5個月已完成8.7,資金壓力已基本緩解?!?SPAN lang=EN-US>

  目前,橡樹灣開始推出6層帶電梯的低密度洋房,價格漲至1.9萬元每平米,面積都在180平米左右,總價為300萬~400萬一套。“產品升級了,現金流的壓力也減輕了,自然要開始追求溢價?!比欢?SPAN lang=EN-US>,即使價格漲上去了,銷售依然看好?!耙黄谝还?SPAN lang=EN-US>32套,523號開盤,68日就已經賣了24套。二期將再推出24套洋房,預計價格還會有所上漲。”不過,他也表示,“應該不會暴漲”。

  為了控制節(jié)奏、提高利潤,“捂盤惜售”成為開發(fā)商的常用策略。小批量、多頻次推盤,這是“惜售”一例。另一種手法則是將項目中位置、戶型較好的產品,或者溢價程度更高的“升級”產品保留下來。東恒時代、中信城、龍湖花盛香醍都是如此。

  尤其對于一些特別高端的豪宅產品,因為其所面對的供需雙方體量不大,關系相對平穩(wěn)。而這類特定地段房源供應的稀少,未來的新增供應也只會越來越少?;诖祟愒?SPAN lang=EN-US>,它們對于漲價的要求更高。

 

  不穩(wěn)定的信心

  今年1~5月份,受開發(fā)商降價銷售以及一系列救市政策刺激,國內商品房成交量一路飆升。北京4月份商品房網簽交易量突破2萬套,超過2007年同期水平,創(chuàng)下歷史新高。不少房企普遍抓住了今年一季度以來樓市成交大幅放大的時機、迅速回籠資金,并提前躋身“百億軍團”。萬科、中海、保利、綠地、綠城、富力、世茂等房企的業(yè)績報告顯示銷售額已逾百億元。

  以富力為例,其銷售數據顯示,截至今年531,富力地產的銷售面積共約1145600平方米,實現協(xié)議銷售106.1億元,占全年目標的48%.其中,5月北京地區(qū)的銷售額就接近7億元。也許受此影響,富力又一城的均價在今年5月被上調至11500/平方米,4月高出1200/平方米,逼近2007年底12500/平方米的最高值。“成交量激增,市場火爆,漲價也屬正常的市場行為?!毙耪f道。

  有了錢,開發(fā)商們是繼續(xù)圈地開發(fā)還是放慢速度?事實表明,經過了為期將近一年的投資信心缺失與市場萎靡,基于對樓市正轉好的樂觀影響,如今大多數開發(fā)商又重拾投資的熱情。

  去年年底,今年年初,土地市場還是流拍頻頻,如今卻已經上演“奪地大戰(zhàn)”。5,全國土地成交出現了久違的“井噴”。伴隨銷售數據回暖,房地產企業(yè)拿地速度明顯加快,曾經連續(xù)地3個月沒有拿地的萬科, 5月份一周內,合計以19.43億元,分別在無錫、沈陽以及青島、佛山等地新增項目,建筑面積合計超過87萬平方米。

  在剛剛過去的6月第一周,全國土地市場由地段性回暖轉向了全面的復蘇,不僅北京、深圳等一線城市地塊交易火爆,沒有流拍的現象,二線城市地塊也是大幅議價成交。數據顯示:61日至7,全國20個城市一共推出土地124,共計173萬平米,環(huán)比增長14%.更多的資金還將涌入土地市場。據不完全統(tǒng)計:近期包括華潤置地、龍湖地產、保利地產(600048,股吧)、金地集團(600383,股吧)等在內的10余家大型房企已經或計劃融資總額近540億元,融資方式包括股票增發(fā)、發(fā)行企業(yè)債、貸款(包括銀行授信)等,這些募集資金大都用來購地。

  “去年很多房企沒有拿地,為了開發(fā)可持續(xù)性,開發(fā)商必須拿地?!弊》亢统青l(xiāng)建設部政策研究中心副主任王玨林認為,當前房地產市場好了一點,成交量的上漲給了開發(fā)商信心的支撐,加上融資變得相對容易,資金充裕,開發(fā)商有了拿地的資本。

  從多方面看,房企的信心正在恢復——然而,記者在走訪中中也發(fā)現,多數開發(fā)商信心并不堅定。他們認為:未來市場仍將持續(xù)震蕩,只是“不會更差”。

  開發(fā)商對于銷售節(jié)奏和供應量的控制如此周密策劃,也能反映出他們的心態(tài),并不如表面上這樣樂觀。張劍表示,開發(fā)商對外都會信心百倍,“總不能自己先唱衰自己”。但是在私下溝通,大家對市場還是趨于謹慎的。

  他解釋說,謹慎的心理是源自宏觀經濟環(huán)境并未有大的改觀。比如失業(yè)率高和收入降低?!霸趯ξ磥硎杖朐鲩L沒有樂觀預期的情況下,房子的價格如果合適,消費者會考慮購買。如果價格偏高,就會放棄了”張劍說。

  “漲價不能代表房地產市場就徹底復蘇、完全走出低谷了?!眲P德置地北京運營總經理毛大慶的意見也許代表目前開發(fā)企業(yè)的主流,“目前樓市大病尚未初愈,還很脆弱,合理價格調整可以理解,不過,過早的、幅度過大的漲價不理性,對交易量回升有很大負面影響?!?SPAN lang=EN-US>

  趙亮杰認真地說出自己企業(yè)的“對策”,“現在銷售不錯,漲點試試,漲到10,如果銷量跟不上就降下來,因為年底需要回款?!?SPAN lang=EN-US>



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